Onderzoek je buyer journey

Verbeter je buyer journey met lessen uit de reiswereld

Recent wilde ik een last-minute-all-inclusive-zonvakantie boeken. Als er een sector is die het meten van bezoekersgedrag tot een hogere kunst heeft verheven, dan is het de reisindustrie. Vanuit die gedachte heb ik mijn eigen buyer journey bijgehouden. Wat zijn de momenten dat ik ergens afhaak of juist doorga? En welke lessen kun je daaruit leren voor je eigen sales en customer journey?

Beslismoment 1: SEO & SEA

Mijn zoektocht start ik waar 98% van de mensen beginnen: op Google. Onder het motto “Go long tail or go home” typ ik het volgende in:

"Last minute all inclusive zonvakantie"

Dat is een lange, maar behoorlijk specifieke zoekopdracht. Mijn zoekresultaten vullen zich met diverse aanbieders en vergelijkingssites. Mijn keuzestress piekt direct.

Google zoekresultaten
Google zoekresultaten

De bovenste vier resultaten sla ik over. Dat zijn AdWords en ik kijk liever op sites die puur op basis van hun content bovenaan staan. Ik klik op een voor mij bekende aanbieder. Zeker in een cut-throat industrie als de reisbranche is naamsbekendheid essentieel.

Beslismoment 2: Usability

Eenmaal op de site van de aanbieder slaat de keuzestress echt toe. Welk land? Welk budget? Hoeveel dagen? Wanneer vertrekken? Wat voor type verblijf? De selectie- en filtercriteria zijn vaak eindeloos en onhandig in gebruik. Als je dit op je website niet op orde hebt, haak ik heel snel af. Ik wil op mijn vakantiebestemming zwemmen, niet digitaal tijdens het boeken. Terug naar Google. Het duurt even voor ik een site vind waar ik wel snel en makkelijk bestemmingen vindt die me aanspreken.

Selectie-, filter- en sorteeropties van enkele aanbieders
Selectie-, filter- en sorteeropties van enkele aanbieders

Beslismoment 3: Reviews

De volgende stap is dan grasduinen in de reviews van het hotel waar ik mijn zinnen op heb gezet. Ik lees recente reviews en zoek recensies van het type reisgezelschap wat overeenkomt met die van mij. Daarbij kijk ik naar de gemiddelde cijfers en de extreem goede en slechte reviews. Als de balans niet te ver doorslaat naar negatieve opmerkingen ligt de waarheid vaak gewoon in het midden.

Beslismoment 4: Betalen

Nu heb ik m’n keuze echt gemaakt en ga ik over tot het daadwerkelijk boeken van de vakantie. Lange tijd is de standaard geweest - in de prijsvechtersmarkt die de reisindustrie is - om deze pagina’s zo ingewikkeld mogelijk te maken, zodat je extra kosten maakt door bijvoorbeeld verzekeringen te boeken die je niet nodig hebt. In de wereld van webdesign wordt dat ‘dark design patterns’ genoemd en gelukkig komt het steeds minder voor.

Voorbeeld van een 'dark pattern' van de oude Ryan Air website.
Voorbeeld van een 'dark pattern' van de oude Ryan Air website. (Afbeelding via onversionskraft.de)

Dit is een mooie kans voor reisaanbieders: vol inzetten op transparantie. Ik wil mijn reis boeken bij een organisatie die ik vertrouw. Nu blijf ik alle kleine lettertjes lezen en alle vinkjes afgaan omdat ik bang ben dat als ik even niet oplet, ik opeens met een dubbele reisverzekering zit.

Op naar iDeal om te betalen. Ik merk dat ik nog steeds wat argwanend ben, maar gelukkig kom ik geen verborgen bagage-, boekings-, transfer- of incheckkosten tegen. Ik heb mijn buyer journey volbracht: mijn reis is geboekt.

Learnings voor jouw organisatie

  • Werk niet alleen aan je conversie, maar ook aan je branding. Naamsherkenning maakt het verschil in de Google resultaten.
  • Zorg dat je je long tail én short tail op orde hebt. Vergeet dit niet door te zetten bij partner- of vergelijkingssites.
  • Heb je een moeilijk product of groot aanbod? Zorg dat je je bezoekers aan de hand neemt, laat ze niet zwemmen.
  • Breng de usability issues van de bezoeker in kaart. Je kunt bijvoorbeeld experimenteren met heatmap- en click tracking tools als Crazy Egg of Hotjar.
  • Bouw vertrouwen op. Door bijvoorbeeld eerlijk te zijn in de reviews die je toont en transparant in de kosten die bij een transactie gepaard gaan.
  • Blijf geïnteresseerd in de ervaringen van je klant. Vraag om reviews en ga aan de slag met verbeterpunten.

Kortom

Als je de volledige digitale reis van je bezoekers in kaart brengt, van punt van herkomst (SEO, SEA, linkbuilding, social media, etc.) tot het moment van conversie, weet je precies waar het knelt in het proces. Door specifiek met die knelpunten aan de slag gaan kun je je website steeds verder optimaliseren voor je buyer journey.