De Terreur van Netflix

De Terreur van Netflix

Beter gezegd; De alles overheersende Downside van Marketing Automation. En waar je op moet letten.

Met meer dan drie miljoen klanten in Nederland vermoed ik dat ook jij wel eens Netflix kijkt. Lekker de hele druilerige zondagmiddag uitgezakt op de bank naar de nieuwste serie kijken. Je moet wel want die serie is trending topic op je werk. Is het echt een quilty-pleasure of zit je met fluwelen handboeien vast aan Netflix? 

De Netflix boeien zijn bittere realiteit want Netflix doet er alles aan om je te vast te houden. Naast het ontwikkelen van een bijna onwerkelijk aantal goede films en series, draait Netflix’ Marketing Automation overuren. Linksom of rechtsom, je moet en je zal blijven kijken. En jij niet alleen, iedereen in je huishouden met een eigen profiel.

Nu is het zo dat ik niet tegen marketing automation ben. Sterker nog, ik ‘verkoop’ het. Ik vind namelijk dat automation ons een dienst levert. 

Voor een bedrijf levert marketing automation onder andere:

  • Verhoogde omzet en gemiddelde deal-grootte,
  • Meer effectiviteit,
  • Betere processen,
  • Communicatie via meerdere kanalen,
  • De kans om te testen,
  • Up-sell en Cross-sell mogelijkheden.

Voor de consument levert Marketing Automation simpelweg Gemak. We hoeven minder na te denken, minder te onthouden. We hebben minder keuzestress en worden op onze wenken bediend. Echter zit er wel een grens aan. Marketing Automation moet ons niet terroriseren. 

De Terreur van Netflix in drie simpele feiten:

Twee keer per dag stuurt Netflix een teaser per mail.

Ik heb altijd geleerd dat te veel e-mails verzenden slecht voor business is. Het werkt averechts: De ontvanger voelt zich minder betrokken, subscribers melden zich af en het zou het merk kunnen schaden. Maar Netflix heeft er lak aan. Kennelijk werkt het want ook jij bent gek om je af te melden voor hun berichtenstroom. Ook al heeft elke mail een Unsubscribe, je wilt en je kunt geen hitserie missen. Het gevolg is dat je twee keer per dag eraan wordt herinnert dat ’s avonds Netflix jouw aandacht vraagt. 

blogpost-netflix-pushberichten-square

Netflix is niet de enige, ook Facebook, Instagram en Twitter strijden om onze aandacht. Ook is Mail niet het enige middel meer. Met de komst van pushberichten is het aantal aandacht-vragende boodschappen verveelvoudigd. Al deze pushberichten maken het moeilijk om prioriteit te geven aan je persoonlijke focus. Je wordt nonstop verleid iets te volgen, te lezen, te liken en te vertrouwen op de mening van een ander.

Dat er een limiet is bereikt kan je ook aflezen aan de groeiende groep die opschept over het loskoppelen van social media. Of het nu gaat om het verwijderen van de mobiele Twitter-app, het uitschakelen van Facebook-pushberichten of het verwijderen van hun accounts, men wil af van de commerciële dopamine-aanvoer. Voor de duidelijkheid: Dopamine is een stof die hoort bij het beloningssysteem van de hersenen. Het zorgt ervoor dat we ons tevreden en beloond voelen.

Netflix maakt gebruik van The Fear 0f Missing Out (FOMO). 

Met teksten als: “Don't forget to finish Sex Education” en “You've finished The I-Land. Let's find something to watch next.”, doet Netflix voorkomen alsof je iets mist. De angst om iets te missen, The Fear 0f Missing Out , kort "FOMO" genoemd, is echt. FOMO kan bij jonge mensen serieuze angst veroorzaken. Wanneer jonge volwassenen door hun Instagram feeds scrollen en zien dat anderen “het beter" hebben, kan dit hun emotionele toestand beïnvloeden. Ze kunnen het gevoel hebben dat hun leven niet zo spannend is en dat ze iets missen.

De constante aanwas van Netflix Films en Series en de manier waarop Netflix jou als gebruiker benaderd maakt gebruik van deze angst. Niet-up-to-date zijn over de nieuwste films en tv-programma's is goed voor een aanzienlijke hoeveelheid stress. In een Iers onderzoek uit 2018, zegt zelfs 18% dat het niet kijken naar de tv-serie waar hun vrienden of collega's enthousiast over zijn, hen FOMO geeft. Game of Thrones was de oorzaak van de meeste FOMO onder de respondenten. 50% zegt zelfs spijt te hebben dat ze niet hebben gekeken op het tijdstip dat het werd uitgezonden.

Last but not Least: Netflix bepaalt wat we zien.

Net als Google, Facebook, Instagram en Twitter bouwt ook Netflix een profiel rondom ons gedrag. In dat profiel staat kortweg wie je bent en wat je voorkeuren en interesses zijn. De volgende inlog wordt vervolgens weggelaten welk aanbod niet past binnen jouw profiel. Zo ontstaat een filterbubbel om je heen, waarbij een algoritme probeert te bepalen wat we zouden willen zien, gebaseerd op informatie zoals leeftijd, geslacht, tijdtip van kijken, dag van de week, de acteurs en het genre, vergeleken met duizenden anderen.

De term Filter Bubble werd bedacht door internetactivist Eli Pariser in zijn gelijknamig boek; volgens Pariser worden gebruikers minder blootgesteld aan tegengestelde standpunten en worden ze intellectueel geïsoleerd in hun eigen informatieluchtbel. Volgens Pariser kan het luchtbeleffect negatieve gevolgen hebben voor de gedachtewisseling tussen burgers. Ik durf zelfs te stellen dat de luchtbel negatieve gevolgen kan hebben voor onze (creatieve) ontwikkeling en beoordelingsvermogen.

What’s in your filter bubble depends on who you are and it depends on what you do. But you don’t decide what gets in. And more importantly, you don’t actually see what gets edited out.
ELI PARISER, INTERNET ACTIVIST

Onze hersenen construeren een model van de wereld op basis van interacties met onze omgeving. Als al onze interacties eenzijdig zijn, dan is het model in ons brein bevooroordeeld. Een bubbel kan ons doen geloven dat ons wereldbeeld breder gedragen wordt dan dat in werkelijkheid het geval is. We ontwikkelen ons eigen tunnelvisie.

Om het effect van de filterbubbel aan te tonen hield De Volkskrant een experiment waarbij vier mensen met totaal verschillende opvattingen een week lang van Facebook-account ruilden. Een must-read.

Conclusie

Marketing Automation biedt vele voordelen voor Sales en Marketingcommunicatie maar het kan bij verkeerd gebruik ver gaande gevolgen hebben. Het is belangrijk om als B2B of B2C merk marketing automation niet de overhand te laten nemen. Zie jouw buyer persona als mens met interesses en behoefte aan inspiratie en verrassing.

Verder lezen: Crystal Knows maakt van Big Data Buyer Personas

kan ik je alvast helpen?

Wat is jouw uitdaging?
Je kunt mij bellen op +31 (0)20 4233 555 of een berichtje achter laten.
Ik reageer binnen één werkdag.
Hugo Kalf — Managing Director

Hoe ontwikkel je de ideale salesfunnel?