De psychologie van de consument, deel I

De psychologie van de consument, deel I

Een bedrijf dat hier geen last van heeft, is LinkedIn. We vertellen waar we gewerkt hebben, en met wie. Waar we goed in zijn en waar we op school hebben gezeten. Als je de app downloadt, geven we ook nog eens toegang tot onze agenda’s, contacten, locaties en foto’s. Maar waarom delen we eigenlijk zo veel van onze persoonlijke gegevens met LinkedIn?

Omdat LinkedIn inspeelt op twee van onze fundamentele zwakheden.

In dit artikel bekijk ik vanuit psychologisch oogpunt hoe LinkedIn haar gebruikers op subtiele wijze weet te verleiden informatie weg te geven. Zodat we deze tactieken kunnen toepassen op onze eigen websites.

1. Need to belong

Voor buitenstaanders is LinkedIn een gesloten hoekje op het web. Wanneer je de website voor de eerste keer bezoekt, wordt je tegengehouden door een grote collage van professioneel uitziende mensen. Een grote gele knop zegt “Join”. Een zoekbalk laat je zoeken naar collega’s die je al voor zijn gegaan. En op persoonlijke profielen staat dat die persoon lid is van het grootste professionele netwerk van de wereld: LinkedIn.

De LinkedIn homepage als je niet ingelogd bent.
De LinkedIn homepage als je niet ingelogd bent.

Al deze kleine stukjes informatie zijn er om je duidelijk te maken dat
(a) er plek is waar al je professionele contacten samen komen, en
(b) jij daar niet bij hoort.

Wij mensen vinden het enorm belangrijk om ergens bij horen. Volgens Maslow's klassieke theorie is het zelfs ons drie-na-hoogste doel in het leven. Het is dus goed mogelijk dat het afgesloten karakter van de LinkedIn homepage ons buitengesloten doet voelen. Dit is een krachtige emotie, die zelfs letterlijk pijn kan doen. Dit werd gedemonstreerd in een experiment uit 2003, waarbij proefpersonen in een virtuele omgeving een simpel balletje overgooiden met twee anderen. Op een gegeven moment gooiden de twee (computergestuurde) spelers de bal alleen nog maar naar elkaar, zodat de proefpersoon alleen maar kon toekijken. Naast het zelf-gerapporteerde ongemak dat proefpersonen ervoeren, zagen de onderzoekers dat dezelfde hersengebieden geactiveerd waren als bij fysieke pijn. Buitengesloten worden heeft dus een psychofysiologisch effect op ons, wat ons motiveert deze ‘pijn’ kwijt te raken.

Wat betekent dit? LinkedIn zorgt dat het ongemak van je buitengesloten voelen, gepaard gaat met een gezonde dosis nieuwsgierigheid, wat samen de kans vergroot dat we bij hun netwerk willen horen. En daar hebben we graag wat persoonlijke informatie voor over.

2. Loss aversion

Wanneer eenmaal een account is aangemaakt, motiveert de LinkedIn gebruikers voortdurend om extra gegevens te delen. Zo verschijnt bijvoorbeeld een statusbalk waar de voorgang van je profiel wordt bijgehouden. Omdat mensen van nature gemotiveerd zijn om consistent gedrag te vertonen (“ik ben eraan begonnen, dus dan maak ik het af”), wekt een niet-voltooid doel ongemakkelijke gevoelens op die ze kwijt willen raken. Het onvoltooide statusbalkje is dus een doorn in het oog van de gebruiker, en motiveert hem of haar meer informatie te delen.

Loss aversion: Profile strength op LinkedIn
Loss aversion: Profile strength op LinkedIn

Naast de statusbalk, voegt LinkedIn ook een rangschikking toe die je ‘profile strength’ vergelijkt met anderen in je omgeving. Wanneer je updates of extra gegevens toevoegt, stijgt je ranking. Als je niets doet, daalt deze weer geleidelijk. Dit triggert een fundamenteel psychologisch construct: loss aversion (aversie tegen verlies). Loss aversion is de menselijke tendens om een voorkeur te hebben voor het voorkomen van verlies. Zelfs wanneer de waarde van een object hetzelfde is, zijn mensen meer ontevreden om het te verliezen, dan dat ze blij zijn het te verkrijgen. Deze ongelijkheid zorgt er voor dat mensen zich (bijna) altijd zullen inzetten om een verlies te voorkomen. Onderzoek heeft aangetoond dat dit effect wordt versterkt wanneer dit verlies binnen een competitieve context wordt geleden. Omdat LinkedIn gebruikers stelselmatig openlijk vergelijkt met anderen, zorgt dit ervoor dat een daling in onze ranking ons extra motiveert om meer gegevens te delen.

Tips om sitebezoekers meer persoonlijke gegevens te laten delen

  • Presenteer een lidmaatschap als iets exclusiefs, waar ze bij kunnen horen.
  • Scherm je leden-gedeelte niet volledig af. Geef bezoekers de kans om te gluren.
  • Benadruk de onvolledigheid van de registratie (op visuele wijze) wanneer nieuwe leden niet alles hebben ingevuld.
  • Een kleine commitment kan tot een grotere leiden (FITD) wanneer je bezoekers een verlies kunnen voorkomen. Maak hier gebruik van in het aanmeldingsproces.
  • Voeg mechanismen toe die (milde) competitie tussen gebruikers aanmoedigen.

Dit is het eerste deel in een serie over consumentenpsychologie. Lees hier deel II. Wil je meer artikelen als deze lezen? Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief.
(Cover image via Flickr)

kan ik je alvast helpen?

Wat is jouw uitdaging? Je kunt mij bellen op +31204233555 of een berichtje achter laten.
Ik reageer binnen één werkdag.
Hugo Kalf — Managing Director

Het creatieve alternatief voor long-tail keywords