De psychologie van de consument, deel II

De psychologie van de consument, deel II

Laten we eerst één ding vaststellen: een nieuwe taal leren is niet makkelijk. Het vereist inzet, doorzettingsvermogen en een hoop herhaling. Duolingo heeft haar aanmeldingsproces en leertechnieken zo geperfectioneerd, dat de kans op dropouts tot een minimum gebracht is. En met succes: miljoenen gebruikers maken actief gebruik van de website. Duolingo gebruikt hiervoor twee tactieken uit de psychologie die bezoekers keer op keer laat terugkeren.

1. Toezeggingen

Duolingo laat gebruikers meteen aan het begin een openlijke toezegging doen. De site wil namelijk weten welke taal de bezoeker zou willen leren. Dit wordt echter niet als een vraag, maar als een openlijke verklaring aangeboden. Niet “welke taal wil je leren?” maar “ik wil [taal] leren”.

online loyaliteit door consumentenpsychologie
Het eerste wat bezoekers te zien krijgen bij het aanmelden.

Door deze zin te koppelen aan een actie (het kiezen van een taal), laat Duolingo de bezoeker een uitspraak doen. Klassiek onderzoek van Higgins (1977) toonde aan dat wanneer mensen een waardeoordeel over een voor hen onbekend persoon herhaalden, dit hun eigen mening onbewust beïnvloedde. Ook uit onderzoek naar propagandamethoden van de Vietcong bleek dat gevangengenomen Amerikanen onbewust anti-kapitalistische denkbeelden overnamen wanneer ze gevraagd werd openlijk twijfels over hun eigen regering te delen.

Dit “saying-is-believing” paradigma stelt dus dat mensen denkbeelden afleiden uit hun eigen vertoonde gedrag. In het geval van Duolingo, kan dus het openlijk mededelen van een ambitie als “Ik wil Frans leren” ervoor zorgen dat deze motivatie (onbewust) extra geconsolideerd wordt.

De volgende vraag die Duolingo stelt, zet gebruikers aan tot een grotere toezegging: het stellen van een persoonlijk doel. Een wekelijks doel, gemeten in experience points, vergroot de kans dat mensen terugkeren om deze doelen te halen.

Dagelijkse doelen, gemeten in experience points.
Dagelijkse doelen, gemeten in experience points.

Dit komt omdat we allemaal een sterke behoefte hebben om consistent gedrag te vertonen. Wanneer we toezeggen om een bepaald doel te halen, maar dit vervolgens niet actief nastreven, veroorzaakt dit cognitieve dissonantie. Dit is een akelig gevoel dat voortkomt uit een discrepantie tussen je eigen denkbeelden ("ik ben geen quitter") en je vertoonde gedrag (je doelen niet halen), wat alleen opgelost kan worden door óf je denkbeelden, óf je gedrag aan te passen. Een lastig dilemma, wat vaak in het voordeel van Duolingo beslecht wordt.

duolingo_consumentenpsychologie_3

Uit onderzoek blijkt dat deze tendens wordt versterkt wanneer er anderen bij zijn die je gedrag kunnen waarnemen. Wellicht is dat de reden dat Duolingo een gezicht heeft: een uil genaamd Duo die je bij iedere stap in het leerproces begeleidt.

2. Spelelementen

Steeds meer websites en online platformen nemen elementen uit games over. Dit komt omdat ze onder andere betrokkenheid en motivatie onder gebruikers kunnen verhogen. Zo ook Duolingo. Het volgende dat de site je voorschotelt in het aanmeldproces, is een mini-taaltest. Elke correct beantwoorde vraag wordt beloond met een grote groene ‘check!’, een prettig geluidje, een groeiende statusbalk en een blije uil die je feliciteert. Al deze kleine elementen samen zorgen ervoor dat:

  1. de taak leuk wordt gevonden (intrinsieke motivatie), en
  2. de gebruiker wordt beloond voor zijn of haar inzet (extrinsieke motivatie).

Deze motivatie is essentieel, want zonder motivatie is de kans erg klein dat gebruikers alle taken volbrengt die benodigd zijn om een nieuwe taal te leren.

Spelelementen op Duolingo.
Spelelementen op Duolingo.

Andere elementen die normaal gesproken in games worden gevonden, zijn bestudeerd en gerelateerd aan motivatie in onderzoek van Sailer, Hense, Mandl en Klevers (2013). De volgende vier spelelementen hebben betrekking op Duolingo:

  1. Punten, het meest herkenbare element uit spellen, fungeert als onmiddellijke positieve bekrachtiger die dopamine afgifte triggert.
  2. Badges, visuele representaties van prestaties die de behoefte van spelers vervullen om zich succesvol en competent te voelen. Badges kunnen een doel op zich zijn, maar kunnen ook gebruikt worden als statussymbool. Spelers met een sterke motivatie naar status, controle en competitie zijn extra gemotiveerd om statussymbolen te verzamelen.
  3. Ranglijst, een vergelijkende informatievoorziening die het succes van spelers bijhoudt en ze een gevoel van competentie geeft.
  4. Statusbalken en prestatiegrafieken, die focussen op individuele spelers en hun voortgang. Statusbalken symboliseren progressie richting een doel, terwijl prestatiegrafieken individuele scores vergelijken met voorgaande scores. Dit samen biedt feedback, een duidelijk doel en een focus op verbetering.

Om samen te vatten: de spelelementen die in Duolingo zitten, motiveert gebruikers om taken te voltooien die essentieel zijn voor het leren van een nieuwe taal. Dit kan bovendien een versterkend effect hebben omdat motivatie gelinkt is aan competentie: als je beter wordt in een taal, raak je meer gemotiveerd om door te gaan.

Tips om meer terugkerende bezoekers te krijgen:

  1. Als toewijding het doel is, stel dan geen (passieve) vragen, maar laat bezoekers (actieve) uitspraken doen wanneer ze een keuze moeten maken.
  2. Het openlijk stellen van doelen vergroot de kans dat bezoekers deze nastreven.
  3. Overweeg spelelementen toe te voegen aan je site of platform. Dit kan een positief effect hebben op inzet, productiviteit, motivatie, leren en flow.
  4. Bevredigende animaties, geluiden, kleur en positieve feedback maakt dat gebruikers jouw site prettiger vinden om te gebruiken én verhoogt motivatie om bepaalde taken te voltooien en doelen te behalen.

Dit is het tweede deel in een serie over consumentenpsychologie. Lees hier deel 1. Wil je meer artikelen als deze lezen? Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief.

kan ik je alvast helpen?

Wat is jouw uitdaging? Je kunt mij bellen op +31204233555 of een berichtje achter laten.
Ik reageer binnen één werkdag.
Hugo Kalf — Managing Director

Nieuwe leads door inboundmarketing