Wat is een buyer persona?

Wat is een buyer persona?

Wat is de algemene deler van jouw doelgroep? Wat houdt hen wakker en waarom kopen ze jouw product of nemen ze een abonnement op jouw dienst? De vraag begint bij: Hoe maak je een buyer persona?

In de Customer Journey staat de klant oftewel de Buyer Persona centraal. Een Buyer Persona is een semi-fictieve weergave van jouw klant. De Buyer Persona wordt opgesteld aan de hand van een workshop waarin wakker-lig-punten, koopargumenten en tegenwerpingen worden opgesteld en aangevuld met bestaande klantgegevens bijvoorbeeld uit een CRM. De belangrijkste focus in de workshop zijn de pijnpunten. Wat houdt hen bezig? 

Want hoe scherper deze pijnpunten, de beter je weet hoe je de buyer persona moet benaderen. Een goede buyer persona geeft inzicht en kan helpen bij sales, marketing en communicatie. 

Hoe maak je een buyer persona?

Omdat een buyer persona in werkelijkheid niet één persoon is maar een samenstelling van meerdere inzichten, meningen én feiten, is het essentieel om de buyer persona op te stellen met een groep tijdens een workshop. Deze groep kan bestaan uit collega's van sales, marketing, communicatie, buitendienst, servicedesk en zelfs als het kan, een paar vaste klanten. Als je bedrijf niet zo groot is, dan is een klein team met natuurlijk ook goed. Kennis van jouw directe doelgroep is essentieel.

Voor je begint

Veel data over jouw huidige klant heb je al binnen handbereik. Als je Google Analytics gebruikt weet je bijvoorbeeld al de gemiddelde leeftijd en geslacht van je sitebezoekers. 

demographics-buyer-personas

De reNature Buyer Persona is tussen de 25 en 34 (40%) en evenveel mannen als vrouwen.

Ook social media kanalen als Facebook en Instagram geven je gedetailleerde informatie over je volgers. Sta wel even stil bij de vraag  of jouw site bezoekers en volgers wel echt jouw Buyer is. Ter illustratie: Stel je bent een hip reclamebureau dan zou het kunnen zijn dat het merendeel van jouw Insta-volgers bestaat uit concullega's.

In de Buyer Persona Workshop definieer je samen:

  • Het profiel die jouw ideale klant beschrijft.
  • De directe behoefte die ervoor zorgt dat de buyer persona op zoek gaat naar een 'antwoord'.
  • De succesfactoren die aangeven wat de buyer persona verwacht van het 'antwoord'.
  • De mogelijke barrières die de buyer persona misschien weerhouden om in jouw product of een andere oplossing te investeren.
  • De beslissingscriteria die de buyer persona meeneemt bij zijn definitieve beslissing.
  • Het motto die omschrijft wat de buyer persona precies zoekt. En het antwoord die omschrijft wat jij te bieden hebt.
  • De samenvatting is een korte paragraaf waarin alles wat hierboven staat, als een persoonsbeschrijving aan elkaar geschreven is.

Twee Buyer Persona voorbeelden

Voor een klant van Bohemia Amsterdam, een consultancybureau die zich richt op overheid, gezondheidszorg en onderwijs hebben we de volgende buyer persona ontwikkeld;

Inge de Regiomanager

buyer-persona-inge

Inge is regiomanager bij zorginstelling 'de Goede Ree'. Haar omgeving omschrijft haar als 'intelligent', 'betrokken', 'dwarsdenker' en 'ambitieus'. Ze is tevreden in haar huidige positie als manager, maar staat open voor een plek in de Raad van Bestuur. 

Inge wil impact maken in haar organisatie door een veranderklus te initiëren. Het gaat mis. Ze heeft zich vergist in de grootte en complexiteit van het project en loopt daarom vast. Door het MT wordt ze niet gesteund en als plotseling belangrijke stafleden ontslag nemen door haar veranderplannen raakt ze in paniek. 

Ze realiseert zich dat ze hulp nodig heeft en gaat op zoek naar een adviesbureau. Een solide uitstraling, een kritische blik en co-creërende houding: dat is wat ze verwacht van een adviesbureau. Een warme externe partner die de veranderklus niet overneemt, maar juist haar helpt de regie weer terug te krijgen.  

Inge wil eerst persoonlijk contact met haar selectie aan adviesbureaus. Pas zodra ze zich echt begrepen voelt, krijgt ze vertrouwen dat het adviesbureau haar complexe vraag aankan.


Voor een Nederlandse producent in design sanitair ontwikkelden we;

Eigenzinnige Joyce

buyer-persona-joyce

Joyce staat stevig in haar schoenen en weet wat ze wil. Ze heeft het qua interieur voor het zeggen thuis. Het enige wat haar man belangrijk vindt is dat het niet boven budget gaat. Ook voor Joyce is dat belangrijk. Het is een beetje een hobby van haar om goede kwaliteit voor weinig te kopen.

Aan het nieuwe huis dat ze gaan betrekken met hun twee puberende kinderen, is jaren niets gedaan. Dus voor ze het huis betrekken wordt de keuken en de twee badkamers vernieuwd. 

Joyce heeft al online onderzoek gedaan en weet ongeveer wat er te koop is. Ze wil wel graag ergens mee kunnen pochen dus staat Villeroy op het lijstje. Door de installateur is ze doorverwezen naar de retailer waar ze een middag de badkamer gaat samenstellen. Eenmaal thuis loopt ze alles nog eens na en bepaalt ze of ze akkoord gaat met de offerte.

Ze houdt tijdloos modern als het maar praktisch is en niet te duur. Het predicaat ‘Nederlands product’ weegt mee in haar keuze maar is niet bepalend.


Na afloop van de workshop

Als je samen de buyer persona hebt opgesteld is het raadzaam deze te checken door middel van een enquête onder je huidige klanten of sitebezoekers. Meten is zeker weten. 

Stop bij drie persona's

Het is verleidelijk om per product een buyer persona op te stellen. Want iemand die een actieve vakantie boekt naar de Apennijnen heeft andere wensen dan iemand die een zonvakantie boekt naar Aruba, toch? In veel gevallen blijken vaak de uiteindelijke verschillen tussen de personas niet groot genoeg. Het credo is: De minder de beter.

apennijnen-aruba

Hoe ga je in zo'n geval te werk?

Bedenk wat het overkoepelende pijnpunt is. In bovenstaand voorbeeld: "Ik wil op mijn manier vakantie vieren." Vakantie staat voor tot jezelf komen, er uit zijn, genieten. Hoe, dat is per persoon anders.

Bedenk wat het overkoepelende verschil is. Apennijnen versus Aruba of Actief versus Passief? Ook op Aruba kan je een actieve vakantie vieren. Met andere woorden: de bestemming is geen doel op zich. De invulling van 'mijn manier' is in dit geval de differentiator. 

Bedenk welke andere differentiators het verschil zouden kunnen maken. Als jouw product of dienst ook sterk leunt op de persoonlijke situatie van de buyer persona is het soms zinvol om hiervoor aparte buyer persona's op te stellen. Overweeg dan of je echt nieuwe persona's moet opstellen of dat je een soort onderklasse maakt binnen een hoofdgroep. In het geval van de reisorganisatie; jonge individuen, jonge gezinnen, gezinnen met oudere kinderen en ouderen.


Samenvattend

Een buyer persona profiel geeft je een scherp beeld van jouw (potentiële) klant, de buyer. Je krijgt inzicht doordat je alle feiten analyseert en de voor- én tegenargumenten van jouw klant in kaart brengt. Het profiel dat je opstelt helpt jou en je team met het nemen van besluiten als:

  • Wat zijn onze verkoopargumenten?
  • Welke media gaan we inzetten?
  • Over welke onderwerpen moeten we bloggen?
  • Hoe kunnen we upsellen?
  • Waar haakt de potentiële klant af?
  • Enz.

Download Buyer Persona Template

werkblad_profiel_buyer_persona_template

kan ik je alvast helpen?

Wat is jouw uitdaging?
Je kunt mij bellen op +31 (0)20 4233 555 of een berichtje achter laten.
Ik reageer binnen één werkdag.
Hugo Kalf — Managing Director

De 5 meest onderschatte KPI’s