De complete Customer Journey Guide

De complete Customer Journey Guide

Deze pagina heeft het antwoord op alle vragen over hoe je een customer journey kunt verbeteren, van onboarding tot en met de evaluatie en next steps. Van SEO, SEA tot referral marketing en link building, van buyer persona's tot user stories, alles passeert de revue.

Wat is customer journey optimalisatie?

‘Customer Journey Optimization’ is een methode om het klanttraject te vergemakkelijken door klantgedrag, trends in de branche en technische aspecten van het traject te analyseren. Een strategie ontwikkelen die past bij de ideale buyer persona en een verkooptrechter op vier niveaus creëren om aan te trekken, vast te leggen, te koesteren en te sluiten om een ​​hogere conversie te krijgen.

Een customer journey leidt nergens heen als je geen duidelijk doel hebt. Bohemia Amsterdam helpt je om een doel te bepalen, het pad te uit te zetten en ervoor te zorgen dat de wandeling niet alleen heuvelopwaarts is. 

Ben je klaar om meer inzichten te krijgen over hoe je erin slaagt om klanten aan te trekken, betrokken te houden tijdens de reis en hen waardevolle klanten te maken? 

Wil je weten hoe de customer in de journey-vork steekt? Weten welke kanalen je moet inzetten per niveau? Snappen wat werkt en wat niet?

Ja? Laten we beginnen!

Sales Funnel Touchpoints

De opdracht begint met het leren kennen van elkaar, de onboarding.

giphy

Onboarden met de O van 'Oh, dat wist ik niet'.

Een pietsie intelligence toont de eerste gaten in elke journey.

Elke customer journey heeft gaten, lekken, of zwakke plekken. Daar kunnen we eerlijk over zijn. Anders zou de conversie de 100% halen en dat haalt niemand natuurlijk. Belangrijk is dat je weet wat de werkelijke conversie is en hoe je die kunt verbeteren. Die werkelijke conversie kan je halen uit data. Want data geeft inzicht in wat er aan de hand is.Die inzicht heb je nodig om een visie te ontwikkelen. Dus terug naar het begin: je hebt de feiten nodig.

We beginnen daarom altijd met een onboarding. We stellen daarbij allerlei vragen, zoals "Wat is jouw positie bij  zoekmachines?" en "Zijn de Google Analytics-gegevens vrij van spam en interne IP-adressen?". “Ooit jouw sociale media activiteiten geanalyseerd? “Je weet wat je Facebook-volgers het leukst vinden, welke tweets zijn geretweet of wie reageert op je Instagram-verhalen?”

De antwoorden zijn soms eye-openers omdat je dacht dat het niet zo belangrij vbk zou zijn.

Teamwerk is de basis.

Voor succes moet het team worden aangehaakt. Alle neuzen moeten in dezelfde richting staan. Dit maakt het Bohemia / Client-team een ​​belangrijke schakel om de klus te klaren. We organiseren altijd een onboarding sessie met het hele team waarin we uitleggen wat we doen, hoe we dat doen en wat we daarmee gaan bereiken. 

Om een idee te geven:

Wanneer is de optimalisatie van de customer journey volgens jou een succes?

Analyseren tot "Ah, oké!"

De gemiddelde customer journey is nooit recht op het doel af. Het is voor velen een hobbelige weg en vraagt ​​veel doorzettingsvermogen om te krijgen wat je wilt. Alleen de allergrootste bedrijven zoals Tripadvisor en Amazon hebben hun weg naar verkoop geplaveid met glanzend glad marmer. Ze pakken daarmee een groot deel van de markt. Om jouw journey ook zo te maken heb je een goed team van slimme gasten nodig. Men denkt snel –Geld– maar dat is slechts tot ene zekere hoogte maar waar. Ook zonder hemelreikend SEA budget kan je ver komen.

Het zwakste schakel van bijna elke journey is de sales funnel. Hier moet je voorzichtig zijn en geen gaten laten veronachtzamen.

Om een compleet beeld te krijgen van wat er gebeurt tijdens de volledige customer journey analyseer je de meest relevante onderwerpen; 

  1. De huidige boodschap
  2. De externe markt
  3. De activiteiten per kanaal

we-try-harder

Een classic is Avis' "We Try Harder", waarin boodschap, externe markt en de activiteiten per kanaal optimaal werden benut. 

Hoe beïnvloedt jouw verhaal de customer journey?

De effectiviteit van communicatie begint met hoe de boodschap eruit ziet en wat het comuniceert. Hoe voelt een merk, product of website in beeld en tone of voice? Ze kunnen een potentiële klant verleiden maar ook afstoten.

Tone of Voice

Een Brand Check analyseert en vergelijkt het visuele merk en de brand statements. Het is belangrijk om een ​​overzicht te hebben van jouw visuele merk en brand components zoals lettertypen en kleuren, en de consistentie en tegenstrijdigheden tussen de brand components. Naast het ontwerp is de boodschap in de communicatie gebaseerd op de centrale brand statement. Althans, dat is het geval. Het is essentieel om de mission en vision te controleren. De core values van het merk moeten worden gevoeld door de communicatie in kopie, ontwerp en aanpak. 

Voer deze eenvoudige controle uit: 

  • Ben je consistent in je communicatie als een groep of organisatie (First-person meervoud, We) of als een individu (First-person enkelvoud, I)? 
  • Stel je voor hoe een derde persoon zich voelt met betrekking tot je communicatie; Voelt deze zich Welkom of juist op afstand gehouden?

Inhoudsstructuur

Over het algemeen wordt er veel tijd gestoken in de website. Meestal gebeurt dit ongeacht hoe mensen naar de inhoud zoeken of hoe search engines de website bezoeken. Vooral bij grotere websites is het moeilijk om een ​​overzicht te krijgen van de onderwerpen en soorten inhoud op een website en hoe deze zich tot elkaar verhouden. 

Het is verstandig om een structuuranalyse te doen.

Waarom?

  • Iedereen in het team heeft een overzicht van de inhoudstypen van de website.
  • Iedereen in het team heeft een overzicht van de website-onderwerpen.
  • Iedereen in het team kan een bijdrage leveren aan de website.
  • Iedereen in het team weet welke pagina's zijn gewijzigd of moeten worden gewijzigd.

De inhoudsstructuur bestaat uit twee onderdelen. De bekendste is de sitemap, die laat zien hoe de website is gestructureerd en hoe mensen in het algemeen door het navigatiemenu navigeren. Een sitemap wordt gebruikt om pagina’s hiërarchisch te groeperen. Het helpt de structuur en navigatie van de website te visualiseren en het verbetert de communicatie tussen ontwerpers en ontwikkelaars.

Om de conversie later te kunnen optimaliseren, is het raadzaam om aan te geven wat de conversiepunten zijn en welke inhoud wordt weergegeven.

Aan de sitemap kan je het percentage paginaweergaves  toevoegen. Dit geeft direct inzage in het verkeer en dus in de interesse in dat onderdeel van de site. Je vindt deze cijfers in Google Analytics.

Het tweede en minder bekende onderdeel van de inhoudsstructuur is de taxonomie van de website. Het toont de relatie tussen de verschillende  informatie. Een taxonomy map wordt gebruikt om te onderzoeken en te definiëren hoe de inhoud en gegevens van de website zijn gestructureerd, los van de navigatie.

taxonomy

Voorbeeld van een taxonomy map gemaakt voor reNature.

Taxonomy geeft ontwerpers en ontwikkelaars handvatten om de inhoud logisch te structureren.

Het kan worden gebruikt voor:

  • Strategie
    Het zorgt er voor dat de huidige inhoudstypen en onderwerpen gelabelled worden en daarmee een plek krijgen in het ‘verhaal’.
  • SEO en Contentmarketing
    Aangezien de taxonomy de content structureert, geeft het invulling aan de pillar pages van de website. Daarom helpt het om pillar pages voor SEO te bouwen. Het toont ook de soorten inhoud (blogs, whitepapers, enz.), Zodat je weet wat er al is en wat niet. Plus, het hebben van een duidelijke taxonomy in een website is gunstig voor SEO, omdat het Google helpt de structuur van de website te begrijpen.
  • Gebruikerservaring
    Een duidelijke taxonomy beïnvloedt gebruikersgedrag. Websites die geen taxonomy gebruiken, zijn vaak moeilijk voor gebruikers te begrijpen. Er mist samenhang. Gemiddeld  verlaat 38% van de bezoekers van een website een slecht ingedeelde site.

Meer lezen? 
https://linchpinseo.com/taxonomies-findability-and-seo/

Social media

Bijna iedereen, dus ook jouw Business-to-business relaties, zitten op  sociale media. Ook zij volgen de ontwikkelingen op de voet. Ze volgen je om geïnspireerd, begeleid of geïnformeerd te worden. Ze willen graag tevreden zijn en krijgen wat ze verwachten. Een plotselinge trendbreuk of onverwachte emotie zal een negatief effect hebben op je aantal fans. In een analyse van sociale media ligt de focus op de vier hoofdkanalen:

  • Facebook
  • Instagram
  • LinkedIn
  • Twitter

Social_stats-2018

Aantallen gebruikers per social media platform begin 2018

Per kanaal analyseer je de algemene statistieken, zoals het aantal pagina-vind-ik-leuks en de betrokkenheid. Vervolgens duik je in wat er op het kanaal wordt gepost en hoe dat wordt ontvangen. Ten slotte analyseert je, indien van toepassing, de ads en hun effect.

https://sproutsocial.com/insights/social-media-metrics-that-matter
https://unmetric.com/perform-social-media-analy

Wat is de invloed van de markt op de customer journey?

Concurrenten zijn er altijd. Je bent namelijk helemaal niet uniek. Je kunt er gerust van uit gaan dat iedereen gewoon doorgaat met leven als jouw merk, product of dienst er niet zou zijn. Bovendien zit niemand op jou te wachten en jouw website is slechts een van de velen. Maar hoe zorg je er dan voor dat je wél opvalt? Weten wat er speelt en daar op inspelen stelt je instaat om gezien te worden. Je moet daarvoor trends signaleren, weten hoe mensen naar jouw soort merk, product of dienst zoeken of hoe de concurrentie communiceert. Hoe meer je weet, hoe beter je kunt acteren.

Inzicht in online gedrag is essentieel.

Online gedrag zegt veel over hoe jouw doelgroep staat tegenover jouw merk, product of dienst. Dit gedrag is op een aantal manier te analyseren. Bijvoorbeeld door google analytiscs op jouw eigen site. Deze geven echter een vertekend beeld omdat deze bezoekers jou al kennen. Om te weten te komen wat de rest van de wereld denkt, leest, zoekt kun je een Keyword analyse uitvoeren. Deze geeft inzicht in het zoekgedrag van jouw doelgroep. Deze informatie wordt doorgaans gebruikt  voor de contentstrategie en voor Google ads. Dit is slechts een begin van wat je echt kunt met een Keyword analyse. Zoekwoorden en trends zijn namelijk krachtige marktinzichten.

Keyword Analysis Workbook

Download Keyword Analysis Werkboek

Wat gebeurt er op de site?

Sitegedrag vertelt je meer dan het aantal terugkerende bezoeken. Het geeft je inzicht in de verwachtingen van de klant en de aantrekkelijkheid van jouw interface en verhaal.

Veel beginners met Google Analytics zijn al verblind door het dashboard van Analytics. "Wauw, zoveel informatie." En de vragen duiken op. 

In de gedragsanalyse kijk je verder dan het dashboard en analyseer je elke fase van de trechter afzonderlijk: aantrekken, vastleggen, koesteren, sluiten. Het doel is om elke fase van de trechter te optimaliseren en de stroom naar conversiepunten te verbeteren.

Je begint altijd met een 'baseline report' waarin je bepaalt wat het bedrijf doet in elke fase in de trechter en hoe succesvol het momenteel is. Dit zal ook input zijn voor de KPI's in strategie.

Minimaal twee keer per jaar schrijf je vervolgens een Voortgangsrapport over de voortgang en procentuele verandering, waarbij de afgelopen zes maanden worden vergeleken met de vorige periode of vorig jaar.

Percentage-of-german-visits-vompared-density

Pagina uit voortgangsrapport voor CEAT Specialty Tyres met percentage sitebezoek op Duitse landingspagina (links) vergeleken met aantal boeren per km2 (rechts, bron Der Spiegel)

Welke Tools gebruik je?

De gedragsanalyse is meestal gebaseerd op Google Analytics-gegevens. De gegevens worden ontleend aan analyses en worden overgebracht naar een tekstverwerker (in ons geval Pages), zodat je deze op een duidelijke manier kunt presenteren. We voegen onze bevindingen toe in korte observaties en voegen quick-wins toe die onmiddellijk kunnen worden geïmplementeerd om de customer journey te verbeteren.

Google Data Studio

Onlangs bent je Google Data Studio gaan gebruiken om het maken van een gedragsanalyse efficiënter te maken. De gedragsanalyse heeft altijd terugkerende onderwerpen. je kijkt bijvoorbeeld altijd naar de sessienummers, gebruikersbetrokkenheid en verkeersbronnen. Google Data Studio maakt deze grafieken en tabellen voor ons, rechtstreeks in een lay-out die voldoet aan de merkidentiteit.

Het is veel sneller om de belangrijkste gegevens te vinden. Hiermee kunnen we ook inzoomen op een specifieke gebruiker, apparaat of kanaal, zonder dat we door Analytics hoeven te graven.

Waar kijk je naar?

Zoals eerder vermeld, zijn er altijd terugkerende onderwerpen. Natuurlijk is een deel van de gedragsanalyse handmatig werk. Als een bepaalde bestemmingspagina veel verkeer genereert of mobiel presteert ondermaats, moet je nog steeds handmatig achterhalen waarom dit gebeurt en hoe je dit kunt oplossen.

screenshot_renature_visits

Screenshot Google Analytics voor reNature

Denk na over deze belangrijke vragen om te beantwoorden bij het uitvoeren van een gedragsanalyse:

Attract:
  • Hoeveel sessies had je tijdens de periode?
  • Hoe betrokken waren de gebruikers?
  • Hoe reageerden nieuwe en terugkerende bezoekers?
  • Hoe reageerden betaalde bezoekers (SEA)?
  • Waar kwamen bezoekers vandaan (locatie)?
  • Welke apparaten hebben bezoekers gebruikt?
  • Hoe presteer je tegen de kanalen van concurrenten?
  • Uit welke kanalen kwamen bezoekers?
  • Wat zijn de beste bestemmingspagina's?
  • Welke pagina's verlaten bezoekers het meest?
  • Hoe ziet de inhoudelijke analyse eruit?
  • Wat waren de meeste zoekopdrachten?
Capture:
  • Hoeveel mensen hebben zich geabonneerd op de nieuwsbrief?
  • Wat is het totale aantal abonnees?
  • Wat was het totale aantal downloads?
  • Hoeveel volgers heb je op de social media kanalen? / Hoeveel ben je gegroeid op de sociale mediakanalen?
Nurture:
  • hoeveel gebruikers keerden terug naar de website?
  • Hoe betrokken waren de terugkerende bezoekers?
  • Uit welke kanalen kwamen terugkerende bezoekers?
  • Wat was de totale Open Rate van de nieuwsbrief?
  • Wat was de totale CTR van de nieuwsbrief?
Close:
  • Hoeveel doelconversies heb je?
  • Wat was het totaal van unieke bezoeken via Typeform?
  • Hoeveel totale antwoorden heb je via e-mail gekregen?
  • Hoeveel website-aanvragen heeft je ontvangen?
  • Hoeveel gebruikers hebben het contactformulier ingevuld?
  • Hoeveel mensen hebben op de CTA's geklikt?
Process:
  • controleer of Analytics en Search Console correct zijn ingesteld.
  • Controleer of er spamverkeer is in Google Analytics
  • Controleer welke doelen zijn gedefinieerd in het account + Ontbreken er doelen en conversies?
  • Bepaal bereik: hele website of gericht op bepaalde sectie of gebruiker
  • Bepaal de belangrijkste statistiek per fase van de trechter en conversiepunten in de trechter.
  • Verbind Data Studio met het blad.
  • Het opzetten van analyses en GTM indien nodig

Audits zijn leuk ... nou leuk? Ze zijn in ieder geval verhelderend.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Google gebruikt meer dan 200 ranking factors. Er zijn er veel bekend zoals inhoud, backlinks of technische dingen zoals sitesnelheid, maar er zijn er veel die geheim worden gehouden.

On-page SEO

Deze analyse heeft de technische benadering van SEO. We kijken naar alle factoren op de pagina die de SEO voor een domein beïnvloeden. On-page doen (on-site) SEO betekent het optimaliseren van jouw website om de resultaten van zoekmachines positief te beïnvloeden. Het is alles wat je op de website kunt doen - van de inhoud tot aan de technische aspecten tot ontwerp:

  • headers
  • URL-structuur
  • afbeeldingen optimalisatie
  • content
  • website grootte en snelheid

Headers_staatsbosbeheer

Voorbeeld waarbij Header Levels conflicteren (slide uit onze managementsamenvatting voor Staatsbosbeheer)

De inhoud

We evalueren de website vanuit vijf invalshoeken: zoekmachineoptimalisatie, beveiliging, prestaties en toegankelijkheid. SEO en toegankelijkheid wegen het zwaarst in de Attract-fase, waar de focus ligt om de juiste gebruikers naar jouw website te halen. De performance heeft een meer algemene impact, die van invloed is op de fasen Capture, Nurture en Close. Dit maakt het een zeer belangrijk aspect van de analyse. Beveiliging wordt meestal beschouwd in de fasen Capture en Close, waarbij gebruikers informatie aan de website moeten geven of informatie van de website moeten downloaden. In beide gevallen moeten ze zich veilig voelen. Elk hoofdstuk bevat de volgende onderdelen:

  • SEO
  • Gestructureerde
  • gegevens,gebroken links
  • Sitemap
  • Content (keyword gebruik)
  • Domein en Pagina Autoriteit
  • dubbele content
  • Semantische URL's
  • Veiligheid
  • gecodeerde e-mailadres
  • HTTPS - SSL
  • Prestaties
  • Pagina snelheid
  • minification
  • beeldcompressie
  • Toegankelijkheid
  • Twitter Cards
  • Open Graph
  • URL herschrijven
  • Favicon
  • Scoring

Elke sectie krijgt een score op basis van de impact op de customer journey. Hieronder een voorbeeld van een scorekaart voor Staatsbosbeheer.

Probeer een lijst met Quick wins te sluiten, geprioriteerd op urgentie. 

https://mangools.com/blog/learn-seo/
https://backlinko.com/google-ranking-factors 

Een slechte ervaring kost geld.

Bij Bohemia Amsterdam zijn we een grote fan van Verne Harnish die ooit een presentatie gaf over verkoopvaardigheden waar hij de geweldige regel gebruikte: "Every minute your client looks at you proposal you lose money." Lees het nu nog eens met een Amerikaanse stem: "Every minute your client looks at you proposal you lose money." En denk er eens over na, het is namelijk waar. Hetzelfde geldt voor slechte gebruikerservaringen. Elke keer dat jouw klant een slechte ervaring heeft, zal hij minder snel terugkomen of jouw product kopen. Dat kost geld.

Een kleine waarschuwing: een analyse van de gebruikerservaring kan erg arbeidsintensief zijn, omdat het veel handmatig testen van een website vereist. Een complete UX-analyse van een site uitvoeren is duur. Voor kleinere budgetten is een 'Top 5 easy fix UX-problemen vaak voldoende.

Breng jouw customer journey in kaart.

We willen de klantervaring in de reis in kaart brengen. De voormalige workshop Redenen om te geloven en Redenen om te vertrekken vormt de basis van de workshop.

In de workshop vult je stap voor stap de Customer Experience Map in.

De Customer Journey Map brengt alle contactpunten in de huidige customer journey in kaart (attract, capture, nurture, close). Vervolgens definieer je wat de redenen om te geloven en de redenen om te vertrekken in elke fase zijn.

Customer Journey Map

Voorbeeld Customer Journey Map uit de NIMA Mastercourse Digital Marketing

Download Customer Journey Mapping Werkboek

De S van No Stress Strategie

Blijf bij jouw propositie.

De Waardepropositie of in de volksmond gewoon Propositie verwijst naar de bedrijfs- of marketingverklaring die het bedrijf gebruikt om samen te vatten waarom een ​​consument een product zou moeten kopen of een dienst moet gebruiken. Deze verklaring overtuigt een potentiële consument dat een bepaald product of een bepaalde dienst meer waarde zal toevoegen of een probleem beter zal oplossen dan andere vergelijkbare aanbiedingen. 

Het is belangrijk om de nodige tijd te besteden om een ​​overtuigende waardepropositie te maken, omdat dit de basis vormt voor al jouw inspanningen op het gebied van verkoop, marketing en productontwikkeling. De propositie maakt ook deel uit van jouw businessplan.

De propositie is opgesplitst in Belofte en Bewijs.

Promise

Een Promise geeft aan wat klanten kunnen verwachten van het bedrijf of merk, het product en / of de services. Het begint meestal met iets als Wij bieden, Wij helpen, Wij brengen, Wij produceren, gevolgd door wat. Het 'waarom' van het bedrijf of merk kan een deel van de belofte zijn.

Bewijs

Om de beloften te consolideren, moeten delen van de belofte worden onderschreven met bewezen feiten. Deze feiten kunnen een deel van het bericht op de website zijn, vertaald in citaten, verklaringen, infographics en dergelijke.

Kwaliteiten van een goede propositie:

  1. Een goede propositie is duurzaam.
  2. Een goede propositie is helder.
  3. Een goede propositie is motiverend.
  4. Een goede propositie is geloofwaardig.
  5. Een goede propositie is overdraagbaar.

Propositie Workshop

In deze workshop gebruikt je de resultaten van de merkcontrole (A01a). We schrijven vijf enigszins verschillende beloftes op basis van wat momenteel wordt gecommuniceerd. Wat er bijvoorbeeld op de website, op de LinkedIn-bedrijfspagina, met een Twitter-account, op Facebook, staat geschreven. In de workshop die we organiseren en waaraan verkoop, marketing, communicatie en management deelnemen, schrijf je de definitieve belofte en definieer je de feiten die dat te bewijzen.

Propositie Workshop voor branding

Wanneer de opdracht zich richt op merkontwikkeling zoals nieuwe namen en productontwikkeling, worden twee workshops toegevoegd:

Kernwaarden en merkhuis

De kernwaarden van een organisatie zijn die waarden die de basis vormen waarop de organisatie werk verricht en voert zich. We definiëren altijd vijf kernwaarden. Kernwaarden zijn altijd een bijvoeglijk naamwoord; ze beschrijven het karakter van het merk. De vijf kernwaarden creëren samen het Brand House. In het Brand House zijn er twee ankerwaarden (fundamenteel om te werken), twee aspiratiewaarden (hoe je gezien wil worden) en één onderscheidende waarde (waardoor je opvalt).

Merkessentie

In het huis plaats je de merkessentie. Een merkessentie is de kern dat een merk definieert. Meestal slechts een of twee woorden. Het is een ongrijpbaar kenmerk dat jouw merk onderscheidt van de concurrentie door jouw doelgroep. Het is emotioneel en gebaseerd op gevoelens. Een merkessentie is uniek voor jouw merk en -belangrijk- overeenkomstig. Net als bij Volvo is de merkessentie veiligheid.

merkhuis

Kernwaarden en Merkhuis met Merkessentie en Droom

Droom

Uit het merkhuis komt de droom die het gevoel beschrijft wat de eindgebruiker bij het merk ervaart. 

In een workshop worden samen met verkoop, marketing, communicatie en management de kernwaarden bepaald en het merk gebouwd. Indien mogelijk worden de adjectieven voor de kernwaarden afgetrokken van het huidige communicatiemateriaal. Het is belangrijk om zoveel mogelijk mensen in de vergadering te hebben met een maximum van 20.

Visie en missie

In sommige gevallen moet je ook kijken naar de visie en missie van een merk. We doen dit in een workshop samen met verkoop, marketing, communicatie en management.

De visie is wat je ziet gebeuren rond het merk of product.

De missie is hoe jouw merk of product deze situatie oplost.

Proposition in Branding

In een Branding-project doe je geen propositie-workshop zoals hierboven beschreven. Gewoon omdat je geen bestaande proposities hebt. We gebruiken de buyer persona workshop (B02) om de propositie te definiëren.

Hoe stel je een Buyer Persona op?

Een duidelijk beeld van jouw buyer persona helpt je in bijna alles. Van productontwikkeling tot het aanbieden van de perfecte propositie, je moet weten wie jouw Buyer Persona is.

Een Buyer Persona (BP) is een semi-fictieve weergave van jouw ideale klant op basis van marktonderzoek en echte gegevens over de bestaande klanten. Overweeg bij het maken van jouw buyer persona (s) klantdemografie, gedragspatronen, motivaties en doelen op te nemen. Hoe gedetailleerder je bent, hoe beter.

De belangrijkste focus van de buyer persona om hun pijnpunten in kaart te brengen. Wat houdt hen 's nachts wakker? 

Creeër niet meer dan twee buyer personas. Beter is om er slechts één te hebben.

In de buyer persona workshop definieer je:

  • Het profiel die jouw ideale klant beschrijft.
  • De directe behoefte die er voor zorgt dat de buyer persona om op zoek gaat naar een oplossing.
  • De succesfactoren die aangeven wat de buyer persona verwacht van de nieuwe oplossing.
  • De mogelijke barrières die de buyer persona misschien weerhouden om in jouw product of een andere oplossing te investeren.
  • De beslissingscriteria die de buyer persona meeneemt bij zijn definitieve beslissing.
  • Het motto die omschrijft wat de buyer persona precies zoekt. En het antwoord die omschrijf wat jij te bieden hebt.
  • De samenvatting is een kort verhaaltje waarin in alles wat hierboven staat leesbaar aan elkaar geschreven is. Deze samenvatting wordt gebruikt in de Strategie (S04)

Buyer Persona Template

Download Buyer Persona Template

Maak van jouw buyer persona een poster met een portretfoto, het belangrijkste citaat uit het buyer persona-document, plus je logo. Het helpt je sales team elke dag te herinneren wie ze aan de lijn hebben.

BTN-Buyer-Persona_Saskia

The Buyer Persona van Business Talent Network Saskia

Buyer Persona Fact Check

De resultaten van de Buyer Persona Workshop zijn gebaseerd op een enkele ervaringen van de marketeer maar veel vaker gebaseerd op louter aannames. Slechts af en toe nodigt de klant de eindgebruiker uit in de workshop. We adviseren altijd om een ​​vragenlijst te sturen aan bestaande klanten om de uitkomst met de realiteit te controleren. 

Is er een verschil tussen B2B- en B2C-buyer persona’s?

Alleen de items in het profiel verschillen. We gebruiken daarom een Business-to-Business-versie en een Business-to-Consumer-versie. Bij B2B kijken we meer naar de oorzaak van zakelijke beslissingen met Verantwoordelijkheden (responsibilities) en Doelen (targets) en bij B2C naar emotionele keuzes door Hobbies en Levensdoelen (hobbies & life goals).

difference_b2B-B2C

Verschil tussen B2B en B2C

Hoe fix je een lekkende Customer Journey met je team?

De perfecte customer journey zorgt er voor dat jouw potentiële en bestaande klanten vlekkeloos door de funnel vloeien. En hoe moeilijk kan het zijn: bezoekers aantrekken, contact maken, interesse wekken en jouw product verkopen. Maar wees gewaarschuwd: Slechts weinig Customer Journeys zijn foutloos. Er is altijd wel ergens een verborgen lek waardoor je potentiële klanten misloopt, waar mensen afhaken of hun interesse verliezen. 

CustomerJourney Canvas

Als je bedenkt dat het repareren van een lekkende Customer Journey soms niet meer is dan het beter afstemmen van het team, dan begrijp je dat het doodzonde is als je er niks aan doet. Door je team te betrekken bij de journey laat je zien waar zij kunnen bijdragen en welke verantwoordelijkheid ze hebben om je te helpen bij de conversie van potentiële klant naar koper. Daarvoor heeft Bohemia Amsterdam het Customer Journey Canvas ontwikkeld. Een paar voordelen zijn:

  • Je team krijgt inzage in hun verantwoordelijkheid binnen de journey,
  • Je geeft inzage in de verschillende onderdelen die bijdragen aan de journey,
  • Je deelt marketingcommunicatie kennis,
  • Je bepaalt samen wat je wil bereiken,
  • Je bepaalt samen wat er verbeterd moet worden en wie dat gaat oppakken.

Om teams op gang te helpen heeft Bohemia Amsterdam een DIY werkblad ontwikkeld, het S03 Customer Journey Canvas, kortweg het Canvas. Je kunt het zelf met je team invullen. Marco de Boer kan je ook begeleiden bij het invullen. Voordeel: 25 jaar marketingcommunicatie-ervaring aan tafel.

Customer Journey Canvas Werkboek

Download Customer Journey Canvas Werkboek

De enige echte Stressvrije Strategie Ontwikkeling

Een strategie schrijven is niet zo moeilijk, het is een manier van systematisch denken. Door de jaren heen heeft Bohemia Amsterdam een 'eenvoudige' aanpak ontwikkeld, mede geholpen door de Nederlandse meester van der strategieën Kluun.

We beginnen bij het schrijven van een strategie met het stellen van vragen. Begin niet eerder met beantwoorden tot je alle mogelijke vragen hebt opgeschreven en deze hebt geordend naar een logische (hoofstuk)indeling. Door jezelf eerst vragen te stellen geef je jezelf de kans om ook kritische kanttekeningen te kunnen  maken.

Een strategie heeft een vast hoofdstukindeling:

  1. Wat is de opdracht?
  2. Wat zijn de verwachtingen? beide afkomstig van de On-boarding (O02)
  3. Wat heeft je al opgemerkt? afkomstig uit de hoogtepunten van de managementsamenvatting (A05)
  4. Wie is onze buyer persona? Oftewel, voor wie doen we het?gekopieerde samenvatting van de koper Persona (S02)

    Het volgende hoofstuk wordt opgesplitst in Technische Must Haves en Creatieve strategische plan. De volgorde is afhankelijk van de opbouw van de zelfgestelde vragen. De Technische Musthaves zijn de randvoorwaarden voor het slagen van de nieuwe of aangepaste Customer Journey. Zonder deze verbeteringen heeft het weinig zin om een geweldig creatief plan uit te voeren.

  5. Technische must-haves
    1. Hoe kun je de Attract technisch verbeteren? Afkomstig van de technische SEO-analyse (A03b).
    2. Hoe kun je de route verbeteren via Capture, Nurture en Close? Afkomstig van het rapport Gebruikerservaring (A03c).
    3. Waar nog meer kun je verbeteringen doorvoeren? Afkomstig van analyse van klantervaring (A04). Vergeet niet om een ​​duidelijke vermelding van de huidige touchpoints toe te voegen en hoe succesvol deze zijn.

  6. Creatief strategisch plan
    1. Wat ga je doen aan de interesses en pijnpunten van de buyer persona? Hier bouwt je voort op de resultaten van de keywordanalyse (A02a) en het buyer persona document (S02).
    2. Schort het aan branding, communicatie of campagne?
    3. Wat is het leidende thema?

  7. Wat zijn de kerninitiatieven in de strategie?
  8. Wat worden de toonaangevende communicatie-epics en welke de ondersteunende epics?
  9. Welke inhoud ga je ontwikkelen? Dit past in de inhoudsstructuur (A01b)
  10. Welke Touchpoints / Social Media-kanalen maken deel uit van het plan? In dit gedeelte gebruikt je ook de resultaten van Social Media-analyse (A01c) om duidelijk te maken waarom je voor deze kanalen kiest.
  11. Wat zijn de volgende stappen?

Als je dit uitgeschreven hebt en voorzien van afbeeldingen en grafieken is je strategie klaar. Deel hem altijd eerst met je team voordat je hem aan anderen presenteert.

Het nut van KPI’s

Een succes kan je alleen vieren als je van te voren hebt aangegeven wat je wil bereiken. Een Key Performance Indicator (KPI) is platweg een doelstelling, een meetbare in cijfers uit te drukken waarde. Je gebruikt Key Performance Indicators om het succes bij het behalen van je doelen te evalueren.

Key Performance Indicators (KPI’s) zijn altijd SMART;

  • Specific (specifiek)
  • Measurable (meetbaar)
  • Achievable (haalbaar)
  • Relevant (relevant) en
  • Time-Bound (tijdgebonden).

KPI's verschillen per strategie. Naast de vier belangrijkste KPI's definieert Bohemia een aantal kpi’s om te zien hoe de verschillende touchpoints presteren. Deze worden niet weergegeven in het dashboard, ze worden alleen gebruikt voor onderzoek. Key Performance Indicators worden samen met de touchpoints gedefinieerd. 

screenshot_KPI_sheet

Detail KPI sheet

Wat zijn Owned, Paid en Earned Touchpoints?

We worden altijd en overal verleid, beïnvloed en benaderd. Alleen  en compleet naakt in een jungle, ben je vrij van commerciële boodschappen. Het logo van MacDonalds, de mening van een correspondent, de nieuwsbrief van de Gamma, een foto van een sneaker met herkenbaar logo, zijn allemaal touchpoints die je ongevraagd beïnvloeden. Zelfs de geur bij de Starbucks is een touchpoint. Dus: touchpoints zijn meer dan websites, banners of krantenadvertenties!

Nike Air Force 1 Jester XX Casual Sc 1439_LRG

BAM! Dit is een earned touchpoint voor Nike. :)

Het verschil tussen Owned, Paid en Earned touchpoints

Owned is wanneer je een kanaal gebruikt dat je beheert. Dit kan de bedrijfsblog, het YouTube-kanaal, de website en de Facebook-pagina zijn. Hoewel je een YouTube-kanaal of een Facebook-pagina niet strikt 'bezit', heb je er wel controle over en hoef je niet te betalen voor basisgebruik. Het kan ook een locatie zijn, de geur van uw product, of zelfs het bedrijfstenue. Zolang jij kunt bepalen wat het communiceert en hoe het eruit ziet.

Paid zijn wanneer je betaalt om gebruik te maken van een kanaal van derden, zoals sponsoring en advertenties op sites van derden. Dit omvat alle commerciële advertenties, inclusief SEA en betaalde influencers. 

Earned zijn wanneer klanten, de pers en het publiek jouw inhoud delen, via mond-tot-mondreclame over het merk spreken en anders jouw merk bespreken. Met andere woorden, de vermeldingen zijn 'verdiend', wat betekent dat ze vrijwillig door anderen worden gegeven. Duidelijk, toch?

Touchpoints-funnel_owned_earned_paid_media

Voorbeeld funnel met verschillende Owned, Paid en Earned Touchpoints

De rol van alle touchpoints die de verkooptrechter ondersteunen, worden beschreven in één document. De aanpak van elk touchpoint wordt per laag in de trechter uitgelegd (attract, capture, nurture, close). Daarbij wordt altijd aangegeven voor welke buyer persona het relevant is en welke frequentie gewenst is.

detail_touchpoints_rapport_staatsbosbeheer

Detail uit Touchpoints rapport voor Staatsbosbeheer

C voor Concept

Zodra je jouw basisanalyses hebt gedaan en je een voorstel, een buyer persona en een strategie hebt ontwikkeld, is het tijd om jouw oplossingen vorm te geven. Dit is wat je doet met een concept. Je vertaalt een idee naar iets tastbaars, zoals een visual of een tekst. In de strategie praten we alleen over hoe een oplossing er in hoofdlijnen uitziet, in het concept wordt het zichtbaar. Maar - heel belangrijk - het is nog steeds niet definitief. De visual die in Concept wordt ontwikkeld, is niet het uiteindelijke artwork. 

Afhankelijk van de strategie beschrijven we drie verschillende paden: 

Brandingconcept

Als de uitdaging ligt in de consistentie van jouw merkidentiteit, moet een solide brandingconcept worden ontwikkeld. Of wanneer de uitstraling van jouw merk niet overeenkomt met de propositie of niet aantrekkelijk is voor de verwachtingen van jouw buyer persona, is een redesign van jouw merkidentiteit de beste oplossing.

NOR_rgb-vertical@72x

Identity ontwikkeld voor Nordsol

Communicatieconcept

Als de uitdaging ligt in de effectiviteit van uw boodschap, zoals wanneer jouwverhaal niet overeenkomt met de verwachtingen van de buyer persona of wanneer jouw formulering niet in lijn ligt met hoe je wil worden gezien, is een heldere richting van de communicatie vereist.

nima-lidmaatschappen-1

Screenshot nieuw productaanbod voor NIMA

Campagneconcept

Als jouw inspanningen niet de gewenste resultaten opleveren, moet een campagneconcept worden ontwikkeld. Het campagneconcept sluit bovenstaande twee niet uit. Het merk- en communicatieconcept kan een onderdeel van het campagneconcept zijn. Een campagneconcept stelt een tijdschema vast om ervoor te zorgen dat de doelen binnen een bepaalde periode worden bereikt.

itmobile-wervositeit-medicine

Belgische campagne voor ITmobile


kan ik je alvast helpen?

Wat is jouw uitdaging? Je kunt mij bellen op +31641038415 of een berichtje achter laten.
Ik reageer binnen één werkdag.
Hugo Kalf — Managing Director