De complete Customer Journey Guide

De complete Customer Journey Guide

Deze pagina heeft het antwoord op vragen over hoe je een customer journey kunt verbeteren, van onboarding tot en met de evaluatie en next steps. Van SEO, SEA tot referral marketing en link building, van buyer persona's tot user stories, vrijwel alles passeert de revue.

Wat is een brilliante customer journey?

Een brilliante customer journey leidt je succesvol naar een duidelijk doel. Bohemia Amsterdam helpt je om dat doel te bepalen, het pad ernaartoe uit te zetten en ervoor te zorgen dat de wandeling soepel verloopt. 

Ben je klaar om meer inzichten te krijgen over hoe je erin slaagt om potentiële klanten aan te trekken, betrokken te houden tijdens de reis en hen daadwerkelijk klant te maken? 

We laten zien hoe de customer-vork in de journey-steel steekt. Wil je weten welke kanalen, middelen en functionaliteiten je moet inzetten per niveau? Snappen wat werkt en wat niet?

Bohemia Amsterdam heeft een model ontwikkeld waarin we via analyse, strategie, concept en productie, in staat zijn customer journeys op te zetten en te perfectioneren zodat de conversie optimaal wordt.

Bohemia Amsterdam customer journey model

De opdracht begint met de onboarding, met het leren kennen van elkaar.

giphy

Onboarden met de O van 'Oh, dat wist ik niet'.

Tijdens de onboarding leggen we uit hoe het Bohemia model werkt, welke stappen er zijn en hoe het proces verloopt. Tevens vragen we toegang tot de belangrijkste analyse tools. We hebben inzicht nodig om een brilliante visie te ontwikkelen. 

We beginnen daarom altijd met een onboarding. We stellen daarbij vragen zoals “Wat is jullie positie bij zoekmachines?" en “Zijn de Google Analytics-gegevens vrij van spam en interne IP-adressen?" “Worden de sociale media activiteiten geanalyseerd? Zo ja, met welke tools?”

De antwoorden zijn soms eye-openers, omdat je dacht dat het niet zo belangrijk zou zijn.

Samenwerken is de basis.

Voor succes moet je samenwerken. Alle neuzen moeten in dezelfde richting staan. Dit maakt het Bohemia / Client-team een ​​belangrijke schakel om de klus te klaren. We organiseren altijd een onboarding sessie met het hele team waarin we uitleggen wat we doen, hoe we dat doen en wat we daarmee gaan bereiken. 

De onboarding dient om;

  • iedereen die betrokken is bij het project enthousiast te krijgen over inbound / pull marketing, 
  • alle relevante informatie en bestaande data te verzamelen uit verschillende teamleden,
  • Agile marketing uit te leggen en de tools die we daarbij gebruiken,
  • de verwachtingen en doelstellingen van het project helder krijgen,
  • te bepalen welke elementen/onderdelen we van het model gaan toepassen om binnen de eerste drie maanden resultaat te boeken met de Customer Journey,
  • de agenda's af te stemmen.


Analyseren tot "Ah, oké!"

De gemiddelde customer journey is nooit recht op het doel af. Het is voor velen een hobbelige weg die ​​veel doorzettingsvermogen vraagt om te komen waar je wil zijn. Alleen de allergrootste bedrijven zoals Tripadvisor en Amazon hebben hun weg naar verkoop geplaveid met glanzend glad marmer. Ze pakken daarmee een groot deel van de markt. Om jouw journey ook zo te maken heb je een goed team van slimme gasten nodig en een flinke zak geld. Dit is slechts ten dele waar. Ook zonder hemel reikend SEA budget kan je ver komen.

Het zwakste schakel van bijna elke journey is de sales funnel. Hier moet je voorzichtig zijn en geen steken laten vallen.



we-try-harder

Een classic is Avis' "We Try Harder", waarin boodschap, externe markt en de activiteiten per kanaal optimaal werden benut. 

Welke interne factoren beïnvloeden de customer journey?

De effectiviteit van communicatie begint met hoe de boodschap eruit ziet en wat het communiceert. Hoe voelt een merk, product of website in beeld en tone of voice? Ze kunnen een potentiële klant verleiden maar ook afstoten.

Tone of Voice

Een Brand Check analyseert en vergelijkt het visuele merk en de brand statements. Het is belangrijk om een ​​overzicht te hebben van jouw visuele merk en brand components zoals lettertypen en kleuren, en de consistentie en tegenstrijdigheden tussen de brand components. Naast het ontwerp is de boodschap in de communicatie gebaseerd op de propositie. Althans, dat is het geval. Het is essentieel om de visie en missie te controleren. De kernwaarden van het merk moeten worden gevoeld door de communicatie heen in tekst, ontwerp en aanpak. 

Voer deze eenvoudige controle uit: 

  • Ben je consistent in je communicatie als een groep of organisatie (First-person meervoud, We) of als een individu (First-person enkelvoud, I)? 
  • Stel je voor hoe een derde persoon zich voelt met betrekking tot je communicatie; Voelt deze zich welkom of juist op afstand gehouden?

Inhoudsstructuur

Over het algemeen wordt er veel tijd gestoken in de website. Meestal gebeurt dit ongeacht hoe mensen naar de inhoud zoeken of hoe search engines de website bezoeken. Vooral bij grotere websites is het moeilijk om een ​​overzicht te krijgen van de onderwerpen en soorten inhoud op een website en hoe deze zich tot elkaar verhouden. 

Het is verstandig om een structuuranalyse te doen.

Waarom?

  • Iedereen in het team krijgt overzicht van de inhoudstypen van de website.
  • Iedereen in het team krijgt een overzicht van de website-onderwerpen.
  • Iedereen in het team ziet waar hij/zij een bijdrage kan leveren aan de website.
  • Iedereen in het team weet welke pagina's moeten worden gewijzigd.

De inhoudsstructuur bestaat uit twee onderdelen. De bekendste is de sitemap, die laat zien hoe de website is gestructureerd en hoe mensen in het algemeen door het navigatiemenu navigeren. Een sitemap wordt gebruikt om pagina’s hiërarchisch te groeperen. Het helpt de structuur en navigatie van de website te visualiseren en het verbetert de communicatie tussen ontwerpers en ontwikkelaars.

Om de conversie later te kunnen optimaliseren, is het raadzaam om aan te geven wat de conversiepunten zijn en welke inhoud wordt weergegeven.

Aan de sitemap kan je het percentage pagina-weergaves  toevoegen. Dit geeft direct inzage in het verkeer en dus in de interesse in dat onderdeel van de site. Je vindt deze cijfers in Google Analytics.

Het tweede en minder bekende onderdeel van de inhoudsstructuur is de taxonomie van de website. Het toont de relatie tussen de verschillende  informatie. Een taxonomy map wordt gebruikt om te onderzoeken en te definiëren hoe de inhoud en gegevens van de website zijn gestructureerd, los van de navigatie.

taxonomy

Voorbeeld van een taxonomy map gemaakt voor reNature.

Taxonomy geeft ontwerpers en ontwikkelaars handvatten om de inhoud logisch te structureren.

Het kan worden gebruikt voor:

  • Strategie
    Het zorgt er voor dat de huidige inhoudstypen en onderwerpen gelabeld worden en daarmee een plek krijgen in het ‘verhaal’.
  • SEO en Contentmarketing
    Aangezien de taxonomy de content structureert, geeft het invulling aan de pillar pages van de website. Daarom helpt het om pillar pages voor SEO te bouwen. Het toont ook de soorten inhoud (blogs, whitepapers, enz.), zodat je weet wat er al is en wat niet. Plus, het hebben van een duidelijke taxonomy in een website is gunstig voor SEO, omdat het Google helpt de structuur van de website te begrijpen.
  • Gebruikerservaring
    Een duidelijke taxonomy beïnvloedt gebruikersgedrag. Websites die geen taxonomy gebruiken, zijn vaak moeilijk voor gebruikers te begrijpen. Er mist samenhang. Gemiddeld  verlaat 38% van de bezoekers van een website een slecht ingedeelde site.

Meer lezen? 
https://linchpinseo.com/taxonomies-findability-and-seo/

Social media gebruik

Vrijwel iedereen, dus ook Business-to-business relaties, zitten op  sociale media. Ook zij volgen de ontwikkelingen op de voet. Ze volgen je om geïnspireerd, begeleid of geïnformeerd te worden. Ze willen graag tevreden zijn en krijgen wat ze verwachten. Een plotselinge trendbreuk of onverwachte emotie kan een negatief effect hebben op het aantal fans en volgers.

In een analyse van sociale media ligt de focus op de vier hoofdkanalen:

  • Facebook
  • Instagram
  • LinkedIn
  • Twitter

Social_stats-2018

Aantallen gebruikers per social media platform begin 2018

Per kanaal analyseer je de algemene statistieken, zoals het aantal pagina-vind-ik-leuks en de betrokkenheid. Vervolgens duik je in wat er op het kanaal wordt gepost en hoe dat wordt ontvangen. Ten slotte analyseer je, indien van toepassing, de ads en de effecten ervan.

Welke externe factoren beïnvloeden de customer journey?

Kennis is macht, zeggen we wel eens. Dat geldt ook voor marketingcommunicatie en customer journeys. Weten wat er speelt en daarop inhaken, stelt je in staat om voorop te lopen. Je moet daarvoor trends signaleren. Je moet weten hoe mensen naar jouw soort merk, product of dienst zoeken of hoe de concurrentie communiceert. Hoe meer je weet, hoe beter je kunt acteren. 

Om te externe factoren in kaart te brengen kijken je naar het zoekgedrag, naar het gedrag op de site en naar de complete customer journey.

Keyword Analysis Workbook

 

Download Keyword Analysis Werkboek

 

Keyword analyse

Iedereen Googlet. Dat betekent dat Google precies weet welke woorden en zinnen we gebruiken voor onze zoekopdrachten. De zoektermen (keywords) kunnen bestaan uit losse woorden tot complete zinnen, bijvoorbeeld :

  • Vakantiewoning Franse Ardennen
  • Tweedehands Empire vaas Marktplaats
  • Beste Montessori school in Amsterdam
  • Hoe haal ik tekst uit een PDF?

De keywords die men gebruikt, wordt door Google opgeslagen en gedeeld met derden, onder andere met KWFinder.com en SEMRush.com.

Keywords zeggen veel over hoe jouw doelgroep zoekt naar jouw aanbod. Met een Keyword analyse krijg je inzicht in:

  • Welke zoektermen men gebruikt,
  • Welke zoektermen ook worden gebruikt voor hetzelfde onderwerp,
  • Hoe vaak men zoekt per zoekterm,
  • De trends in zoekvolume per maand,
  • Welke gemiddelde Google Ad kost per klik, en
  • Wat de concurrentie is per zoekwoord.

Deze informatie wordt in de meeste gevallen alleen gebruikt voor een contentstrategie en voor Google Ads. Keywords zijn inderdaad belangrijk voor het schrijven van content maar leveren ook waardevolle marketing informatie. Waar begin je en waar moet je op letten, vertelt deze blogpost; De Waarde van Keywords.

Gedragsanalyse 

Om te analyseren hoe de potentiële klant zich door de site beweegt, kijk je naar de verschillende rapporten in Google Analytics. Veel beginners met Google Analytics zijn echter al verblind door het dashboard van Analytics. "Wauw, zoveel informatie.", en haken af.

7.BOH-case-study-sales-funnel

In de gedragsanalyse kijk je verder dan het dashboard en analyseer je elke fase van de trechter afzonderlijk: Attract, Capture, Nurture, Close. Het doel is om elke fase van de trechter te optimaliseren en de stroom naar conversiepunten te verbeteren.

Je begint altijd met een 'baseline report' waarin je bepaalt wat het bedrijf doet in elke fase in de trechter en hoe succesvol het momenteel is. Dit zal ook input zijn voor de KPI's in strategie.

Vervolgens schrijf je minimaal twee keer per jaar een Voortgangsrapport over trends en procentuele veranderingen, waarbij de afgelopen zes maanden worden vergeleken met de voorgaande periode.

Percentage-of-german-visits-vompared-density

Pagina uit voortgangsrapport voor CEAT Specialty Tyres met percentage sitebezoek op Duitse landingspagina (links) vergeleken met aantal boeren per km2 (rechts, bron Der Spiegel)

Waar let je op?

Een groot deel van de gedragsanalyse is handmatig werk. Als een bepaalde bestemmingspagina veel verkeer genereert of mobiel presteert ondermaats, moet je handmatig achterhalen waarom dit gebeurt en hoe je dit kunt oplossen.

screenshot_renature_visits

Screenshot Google Analytics voor reNature

De belangrijke vragen bij het uitvoeren van een gedragsanalyse:

Attract:
  • Hoeveel sessies had je tijdens de periode?
  • Hoe betrokken waren de gebruikers?
  • Hoe reageerden nieuwe en terugkerende bezoekers?
  • Hoe reageerden betaalde bezoekers (SEA)?
  • Waar kwamen bezoekers vandaan (locatie)?
  • Welke apparaten hebben bezoekers gebruikt?
  • Hoe presteer je tegen de kanalen van concurrenten?
  • Uit welke kanalen kwamen bezoekers?
  • Wat zijn de beste bestemmingspagina's?
  • Welke pagina's verlaten bezoekers het meest?
  • Hoe ziet de inhoudelijke analyse eruit?
  • Wat waren de meeste zoekopdrachten?
Capture:
  • Hoeveel mensen hebben zich geabonneerd op de nieuwsbrief?
  • Wat is het totale aantal abonnees?
  • Wat was het totale aantal downloads?
  • Hoeveel volgers heb je op de social media kanalen? / Hoeveel ben je gegroeid op de sociale mediakanalen?
Nurture:
  • Hoeveel gebruikers keerden terug naar de website?
  • Hoe betrokken waren de terugkerende bezoekers?
  • Uit welke kanalen kwamen terugkerende bezoekers?
  • Wat was de totale Open Rate van de nieuwsbrief?
  • Wat was de totale CTR van de nieuwsbrief?
Close:
  • Hoeveel doelconversies heb je?
  • Wat was het totaal van unieke bezoeken via Typeform?
  • Hoeveel totale antwoorden heb je via e-mail gekregen?
  • Hoeveel website-aanvragen heb je ontvangen?
  • Hoeveel gebruikers hebben het contactformulier ingevuld?
  • Hoeveel mensen hebben op de CTA's geklikt?
Process:
  • controleer of Analytics en Search Console correct zijn ingesteld.
  • Controleer of er spamverkeer is in Google Analytics
  • Controleer welke doelen zijn gedefinieerd in het account + Ontbreken er doelen en conversies?
  • Bepaal bereik: de hele website of gericht op een bepaalde sectie of gebruiker?
  • Bepaal de belangrijkste statistiek per fase van de trechter en conversiepunten in de trechter.
  • Verbind Data Studio met het blad.
  • Het opzetten van analyses en GTM, indien nodig.

Customer Journey Map

Als je de customer journey als een tijdslijn benadert dan zou je alle contactmomenten van de klant met jouw merk als punten aan elkaar kunnen knopen. 

We hebben daarvoor een workshop ontwikkeld waarbij je stap voor stap de Customer Journey in kaart brengt: van attract, capture, nurture, tot close. Vervolgens definieer je met elkaar wat goed of slecht is aan de verschillende contactmomenten.

Customer Journey Map

Voorbeeld Customer Journey Map uit de NIMA Mastercourse Digital Marketing

Download Customer Journey Mapping Werkboek

 

Audits zijn leuk... Nou leuk? Ze zijn in ieder geval verhelderend.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Google gebruikt meer dan 200 'ranking factors'. Er zijn er veel bekend zoals inhoud, backlinks of technische factoren zoals sitesnelheid, maar er zijn er veel die geheim worden gehouden.

On-page SEO

Deze analyse heeft de technische benadering van SEO. We kijken naar alle factoren op de pagina die de SEO voor een domein beïnvloeden. On-page (on-site) doen van SEO betekent het optimaliseren van jouw website om de resultaten van zoekmachines positief te beïnvloeden. Het is alles wat je op de website kunt doen - van de inhoud tot de technische aspecten tot aan het ontwerp:

  • headers
  • URL-structuur
  • afbeeldingen optimalisatie
  • content
  • website grootte en snelheid

Headers_staatsbosbeheer

Voorbeeld waarbij Header Levels conflicteren (slide uit onze managementsamenvatting voor Staatsbosbeheer)

De inhoud

We evalueren de website vanuit vijf invalshoeken: zoekmachine-optimalisatie, beveiliging, prestaties en toegankelijkheid. SEO en toegankelijkheid wegen het zwaarst in de Attract-fase, waar de focus ligt om de juiste gebruikers naar jouw website te halen. De performance heeft een meer algemene impact, die van invloed is op de fasen Capture, Nurture en Close. Dit maakt het een zeer belangrijk aspect van de analyse. Beveiliging wordt meestal beschouwd in de fasen Capture en Close, waarbij gebruikers informatie aan de website moeten geven of informatie van de website moeten downloaden. In beide gevallen moeten ze zich veilig voelen. Elk hoofdstuk bevat de volgende onderdelen:

  • SEO
  • Gestructureerde gegevens
  • Gebroken links
  • Sitemap
  • Content (keyword gebruik)
  • Domein en Pagina Autoriteit
  • Dubbele content
  • Semantische URL's
  • Veiligheid
  • Gecodeerde e-mailadres
  • HTTPS - SSL
  • Prestaties
  • Pagina snelheid
  • Minification
  • Beeldcompressie
  • Toegankelijkheid
  • Twitter Cards
  • Open Graph
  • URL's herschrijven
  • Favicon
  • Scoring

Elke sectie krijgt een score op basis van de impact op de customer journey. 

Een slechte ervaring kost geld.

De gebruikerservaring van de sitebezoeker bepaalt mede het succes van de customer journey. Als jouw klant een slechte ervaring heeft, zal hij minder snel terugkomen of jouw product kopen. En dat kost je geld.

Een kleine waarschuwing vooraf: een analyse van de gebruikerservaring kan arbeidsintensief zijn, omdat het veel handmatig testen van een website vereist. Een complete UX-analyse van een site uitvoeren is duur. Voor kleinere budgetten is een 'Top 5 easy fix UX-problemen vaak voldoende.

 

De S van No Stress Strategie

Blijf bij jouw propositie.

De Propositie, of in de volksmond Belofte, vat samen waarom een ​​consument een product zou moeten kopen of een dienst zou moeten gebruiken. De belofte overtuigt een potentiële consument dat een bepaald product of een bepaalde dienst meer waarde zal toevoegen of een probleem beter zal oplossen dan andere vergelijkbare aanbiedingen. 

Het is belangrijk om de nodige tijd te besteden om een ​​overtuigende propositie te maken, omdat dit de basis vormt voor al jouw inspanningen op het gebied van verkoop, marketing en productontwikkeling. De propositie maakt ook deel uit van jouw businessplan.

De propositie is opgesplitst in Belofte en Bewijs.

Belofte

De Belofte geeft aan wat klanten kunnen verwachten van het bedrijf of merk, het product en / of de services. Het begint meestal met iets als Wij bieden, Wij helpen, Wij brengen, Wij produceren, gevolgd door wat. De 'Why' van een bedrijf of merk kan een deel van de belofte zijn.

Bewijs

Om de beloften te consolideren, moeten delen van de belofte worden onderschreven met feiten. Deze feiten kunnen een deel van het bericht op de website zijn, vertaald in citaten, verklaringen, infographics en dergelijke.

Kwaliteiten van een goede propositie:

  1. Een goede propositie is duurzaam.
  2. Een goede propositie is helder.
  3. Een goede propositie is relevant.
  4. Een goede propositie is geloofwaardig.
  5. Een goede propositie is overdraagbaar.

sasma_merkbelofte

Boards uit propositie workshop met Sasma

Propositie Workshop

In deze workshop gebruiken we vijf enigszins verschillende beloftes op basis van wat momenteel wordt gecommuniceerd. Wat er bijvoorbeeld op de website, op de LinkedIn-bedrijfspagina, met een Twitter-account, op Facebook, staat geschreven. Tijdens de workshop waar verkoop, marketing, communicatie en management aan deelneemt, schrijf je de definitieve belofte en definieer je de feiten die dat te bewijzen.

Propositie Workshop voor branding

Wanneer de opdracht zich richt op merkontwikkeling zoals nieuwe namen en productontwikkeling, worden twee workshops toegevoegd: Merkhuis en Kernwaarden, en Visie en Missie.

Merkhuis en Kernwaarden

De kernwaarden van een organisatie zijn die waarden die de basis vormen waarop de organisatie werk verricht en zich verroert. We definiëren altijd vijf kernwaarden. Kernwaarden zijn altijd een bijvoeglijk naamwoord; ze beschrijven het karakter van het merk. De vijf kernwaarden creëren samen het Merkhuis. In het merkhuis zijn er twee ankerwaarden (fundamenteel om te werken), twee aspiratiewaarden (hoe je gezien wil worden) en één onderscheidende waarde (waardoor je opvalt).

Merkessentie

In het huis plaats je de merkessentie. Een merkessentie is de kern dat een merk definieert. Meestal slechts een of twee woorden. Het is een ongrijpbaar kenmerk dat jouw merk onderscheidt van de concurrentie door jouw doelgroep. Het is emotioneel en gebaseerd op gevoelens. Een merkessentie is uniek voor jouw merk en -belangrijk- overeenkomstig. Net als bij Volvo is de merkessentie veiligheid.

merkhuis

Kernwaarden en Merkhuis met Merkessentie en Droom

Droom

Uit het merkhuis komt de droom die het gevoel beschrijft wat de eindgebruiker bij het merk ervaart. 

In een workshop worden samen met verkoop, marketing, communicatie en management de kernwaarden bepaald en het merk gebouwd. Indien mogelijk worden de adjectieven voor de kernwaarden afgetrokken van het huidige communicatiemateriaal. Het is belangrijk om zoveel mogelijk mensen in de vergadering te hebben met een maximum van 20.

Visie en missie

In sommige gevallen moet je ook kijken naar de visie en missie van een merk. We doen dit in een workshop samen met verkoop, marketing, communicatie en management.

De visie is wat je ziet gebeuren rond het merk of product.

De missie is hoe jouw merk of product deze situatie oplost.

 

Wat is een Buyer Persona?

Een Buyer Persona (BP) is een semi-fictieve weergave van jouw ideale klant op basis van marktonderzoek en echte gegevens over de bestaande klanten. Overweeg bij het maken van jouw buyer persona(s) om demografieën over jouw klant, gedragspatronen, motivaties en doelen op te nemen. Hoe gedetailleerder je bent, hoe beter. Een duidelijk beeld van jouw buyer persona helpt je in bijna alles. 

De belangrijkste focus van de buyer persona om hun pijnpunten in kaart te brengen. Wat houdt hen 's nachts wakker? 

Creeër niet voor elk product een Buyer Persona. In veel gevallen zijn de verschillen tussen de personas dan niet voldoende. Beter is om niet meer dan twee buyer personas te hanteren.

In de buyer persona workshop definieer je:

  • Het profiel die jouw ideale klant beschrijft.
  • De directe behoefte die ervoor zorgt dat de buyer persona op zoek gaat naar een oplossing.
  • De succesfactoren die aangeven wat de buyer persona verwacht van de nieuwe oplossing.
  • De mogelijke barrières die de buyer persona misschien weerhouden om in jouw product of een andere oplossing te investeren.
  • De beslissingscriteria die de buyer persona meeneemt bij zijn definitieve beslissing.
  • Het motto die omschrijft wat de buyer persona precies zoekt. En het antwoord die omschrijft wat jij te bieden hebt.
  • De samenvatting is een kort verhaaltje waarbij alles wat hierboven staat leesbaar aan elkaar geschreven is. Deze samenvatting wordt gebruikt in de Strategie (S04)

Buyer Persona Template

Download Buyer Persona Template

Maak van jouw buyer persona een poster met een portretfoto, het belangrijkste citaat uit het buyer persona-document, plus je logo. Het helpt je sales team elke dag te herinneren wie ze aan de lijn hebben.

BTN-Buyer-Persona_Saskia

The Buyer Persona van Business Talent Network Saskia

Buyer Persona Fact Check

De resultaten van de Buyer Persona Workshop zijn gebaseerd op enkele ervaringen van de marketeer en vaak gebaseerd op louter aannames.

Het beste is om aannames zoveel mogelijk uit te sluiten, dus adviseren we om bij de workshop personen uit te nodigen die de klant echt kennen. Denk aan sales of accountmanagement of de klant zelf.

De buyer persona workshop is kwalitatief onderzoek welke getoetst kan worden aan een kwantitatief onderzoek, d.m.v. een questionnaire.

Is er een verschil tussen B2B- en B2C-buyer persona’s?

Alleen de items in het profiel verschillen. We gebruiken daarom een Business-to-Business-versie en een Business-to-Consumer-versie. Bij B2B kijken we meer naar de oorzaak van zakelijke beslissingen met Verantwoordelijkheden (responsibilities) en Doelen (targets) en bij B2C naar emotionele keuzes door Hobby's en Levensdoelen (hobbies & life goals).

difference_b2B-B2C

Verschil tussen B2B en B2C

Het brilliante Customer Journey Canvas

CustomerJourney Canvas

Door je team te betrekken bij de customer journey laat je zien waar zij kunnen bijdragen en welke verantwoordelijkheid ze hebben om je te helpen bij de conversie van potentiële klant naar koper. Daarvoor heeft Bohemia Amsterdam het brilliante Customer Journey Canvas ontwikkeld. Een paar voordelen zijn:

  • Je team krijgt inzage in hun verantwoordelijkheid binnen de journey,
  • Je geeft inzage in de verschillende onderdelen die bijdragen aan de journey,
  • Je deelt marketingcommunicatie kennis,
  • Je bepaalt samen wat je wil bereiken,
  • Je bepaalt samen wat er verbetert moet worden en wie dat gaat oppakken.

Om teams op gang te helpen heeft Bohemia Amsterdam een DIY werkblad ontwikkeld, het S03 Customer Journey Canvas, kortweg het Canvas. Je kunt het zelf met je team invullen. Marco de Boer kan je ook begeleiden bij het invullen. Voordeel: 25 jaar marketingcommunicatie-ervaring aan tafel.

Customer Journey Canvas Werkboek

Download Customer Journey Canvas Werkboek

De enige echte Stressvrije Strategie Ontwikkeling

Een goede strategie schrijven is niet eenvoudig, het is een combinatie van analytisch en creatief denken. Door de jaren heen heeft Bohemia Amsterdam een 'eenvoudige' aanpak ontwikkeld, mede geholpen door Kluun, Victor Neyndorff en Corinne Genestay.

We beginnen het schrijven van een strategie altijd met het stellen van vragen. Begin niet eerder met beantwoorden tot je alle mogelijke vragen hebt opgeschreven en deze hebt geordend naar een logische (hoofstuk)indeling. Door jezelf eerst vragen te stellen geef je jezelf de kans om ook kritische kanttekeningen te kunnen zetten.

Een strategie heeft een vast stramien:

  1. Wat is de opdracht?
  2. Wat zijn de verwachtingen?
  3. Wat heb je al ontdekt? 
  4. Wie is onze buyer persona?

    Het volgende hoofdstuk wordt opgesplitst in Technische Must Haves en Creatieve strategische plan. De Technische Musthaves zijn de randvoorwaarden voor het slagen van de Customer Journey. Zonder deze verbeteringen heeft het weinig zin om een geweldig creatief plan te bedenken.

  5. Technische must-haves
    1. Hoe kun je de Attract technisch verbeteren? 
    2. Hoe kun je de overgangen tussen Capture, Nurture en Close verbeteren?
    3. Waar kan je nog meer verbeteringen doorvoeren?

  6. Creatief strategisch plan
    1. Wat ga je doen met de interesses en pijnpunten van de buyer persona? 
    2. Schort het aan branding, communicatie of campagne?
    3. Wat is het leidende thema?

  7. Wat zijn de kerninitiatieven in de strategie?
  8. Wat worden de toonaangevende communicatie-epics en welke de ondersteunende epics?
  9. Welke content ga je ontwikkelen? 
  10. Welke touchpoints maken deel uit van het plan? 
  11. Wat zijn de Next Steps?

Als je dit uitgeschreven en voorzien hebt van afbeeldingen en grafieken is je strategie klaar. Toets hem altijd eerst met je team voordat je hem aan anderen presenteert.

Het nut van KPI’s

Een succes kan je alleen vieren als je van tevoren hebt aangegeven wat je wil bereiken. Een Key Performance Indicator (KPI) is platweg een doelstelling; een meetbare in cijfers uit te drukken waarde. Je gebruikt Key Performance Indicators om het succes bij het behalen van je doelen te evalueren.

Key Performance Indicators (KPI’s) zijn altijd SMART;

  • Specific (specifiek)
  • Measurable (meetbaar)
  • Achievable (haalbaar)
  • Relevant (relevant) en
  • Time-Bound (tijdgebonden).

KPI's verschillen per strategie. Naast de vier belangrijkste KPI's definieert Bohemia een aantal kpi’s om te zien hoe de verschillende touchpoints presteren. Deze worden niet weergegeven in het dashboard, ze worden alleen gebruikt voor onderzoek. Key Performance Indicators worden samen met de touchpoints gedefinieerd. 

screenshot_KPI_sheet

Detail KPI sheet

Wat zijn Owned, Paid en Earned Touchpoints?

We worden altijd en overal verleid, beïnvloed en benaderd. Alleen  en compleet naakt in een jungle, ben je vrij van commerciële boodschappen. Het logo van McDonalds, de mening van een correspondent, de nieuwsbrief van de Gamma, een foto van een sneaker met herkenbaar logo, zijn allemaal touchpoints die je ongevraagd beïnvloeden. Zelfs de geur bij de Starbucks is een touchpoint. Dus: touchpoints zijn meer dan websites, banners of krantenadvertenties!

Nike Air Force 1 Jester XX Casual Sc 1439_LRG

BAM! Dit is een earned touchpoint voor Nike. :)

Het verschil tussen Owned, Paid en Earned touchpoints

Owned is wanneer je een kanaal gebruikt dat je beheert. Dit kan de bedrijfsblog, het YouTube-kanaal, de website en de Facebook-pagina zijn. Hoewel je een YouTube-kanaal of een Facebook-pagina niet strikt 'bezit', heb je er wel controle over en hoef je niet te betalen voor basisgebruik. Het kan ook een locatie zijn, de geur van uw product, of zelfs het bedrijfstenue. Zolang jij kunt bepalen wat het communiceert en hoe het eruit ziet.

Paid zijn wanneer je betaalt om gebruik te maken van een kanaal van derden, zoals sponsoring en advertenties op sites van derden. Dit omvat alle commerciële advertenties, inclusief SEA en betaalde influencers. 

Earned zijn wanneer klanten, de pers en het publiek jouw inhoud delen, via mond-tot-mondreclame over het merk spreken en anders jouw merk bespreken. Met andere woorden, de vermeldingen zijn 'verdiend', wat betekent dat ze vrijwillig door anderen worden gegeven. Duidelijk, toch?

Touchpoints-funnel_owned_earned_paid_media

Voorbeeld funnel met verschillende Owned, Paid en Earned Touchpoints

De rol van alle touchpoints die de verkooptrechter ondersteunen, worden beschreven in één document. De aanpak van elk touchpoint wordt per laag in de trechter uitgelegd (attract, capture, nurture, close). Daarbij wordt altijd aangegeven voor welke buyer persona het relevant is en welke frequentie gewenst is.

detail_touchpoints_rapport_staatsbosbeheer

Detail uit Touchpoints rapport voor Staatsbosbeheer

C voor Concept

Zodra je jouw basisanalyses hebt gedaan en je een voorstel, een buyer persona en een strategie hebt ontwikkeld, is het tijd om jouw oplossingen vorm te geven. Dit is wat je doet met een concept. Je vertaalt een idee naar iets tastbaars, zoals een visual of een tekst. In de strategie praten we alleen over hoe een oplossing er in hoofdlijnen uitziet, in het concept wordt het zichtbaar. Maar - heel belangrijk - het is nog steeds niet definitief. De visual die in Concept wordt ontwikkeld, is niet het uiteindelijke artwork. 

Afhankelijk van de strategie beschrijven we drie verschillende paden: 

Brandingconcept

Als de uitdaging ligt in de consistentie van jouw merkidentiteit, moet een solide brandingconcept worden ontwikkeld. Of wanneer de uitstraling van jouw merk niet overeenkomt met de propositie of niet aantrekkelijk is voor de verwachtingen van jouw buyer persona, is een redesign van jouw merkidentiteit de beste oplossing.

NOR_rgb-vertical@72x

Identity ontwikkeld voor Nordsol

Communicatieconcept

Als de uitdaging in de effectiviteit van jouw boodschap ligt, zoals wanneer jouw verhaal niet overeenkomt met de verwachtingen van de buyer persona, of wanneer jouw formulering niet in lijn ligt met hoe je gezien wilt worden, is een heldere richting van de communicatie vereist.

nima-lidmaatschappen-1

Screenshot nieuw productaanbod voor NIMA

Campagneconcept

Als jouw inspanningen niet de gewenste resultaten opleveren, moet een campagneconcept worden ontwikkeld. Het campagneconcept sluit bovenstaande twee niet uit. Het merk- en communicatieconcept kan een onderdeel van het campagneconcept zijn. Een campagneconcept stelt een tijdschema vast om ervoor te zorgen dat de doelen binnen een bepaalde periode worden bereikt.

itmobile-wervositeit-medicine

Belgische campagne voor ITmobile


kan ik je alvast helpen?

Wat is jouw uitdaging? Je kunt mij bellen op +31204233555 of een berichtje achter laten.
Ik reageer binnen één werkdag.
Hugo Kalf — Managing Director