De oprijlaan als voorportaal voor de boer

De oprijlaan als voorportaal voor de boer

Hoe bereik je boeren in Europa? Het Indiase CEAT Specialty Tyres, de bandenproducent voor de agrarische sector, verovert stap voor stap land voor land. Bohemia ontwikkelde landingspagina’s en campagnes op maat per land.

CEAT Specialty Tyres, de bandenproducent voor de agrarische sector, heeft zijn zinnen gezet op de Europese boer. CEAT levert kwaliteitsbanden voor een lagere prijs, ideaal voor de prijs/kwaliteit-bewuste Europese boer. Maar hoe bereik je een boer waarvan je noch cultuur begrijpt noch de taal spreekt. Bohemia Amsterdam heeft de pitch gewonnen om hen te helpen met het Europese continent te veroveren.

Europa verover je niet in één keer maar stap voor stap. Je moet een methode ontwikkelen die je kunt kopiëren met een lokale aanpassing als taal en insteek. We hebben gekozen voor pilot-and-enroll aanpak waarbij Duitsland als testland de route vrijmaakt voor de rest van Europa. 

CEAT_logo

Marketingcommunicatie op basis van zoekgedrag

In de eerste fase van onze werkwijze gaan we altijd op zoek naar de feiten. Met vragen als Waar wordt op gegoogeld? En Zijn er specifieke uitschieters in het zoekgedrag? Wat zegt het Centraal Bureau voor de Statistiek of de Europese subsidieverdeling over de financiële situatie van de boerendraagkracht? Maar ook welke andere spelers zijn er in de markt en hoe doen zijn zaken?

Bij de kennismaking heeft CEAT duidelijk gemaakt dat de opdracht zich met name zal richten op het opzetten van een dealer netwerk. Na een korte maar verhelderende keyword analyse kunnen we hard maken dat de boer zelf aan het stuur zit bij zijn voorkeur voor een bandenmerk. Alleen in Duitsland wordt er maandelijks ruim 30.000 keer gezocht op tractorbanden. M.a.w. zij zoeken zelf zonder directe tussenkomst van een dealer. 

3. ceat-seaonal-tractor search-result

 

De John Deere index 

De keyword analyse bracht meer interessante informatie aan het licht. We zagen dat John Deere best veel in Europa gegoogeld wordt. Nu kan je het aantal consumenten wat zoekt op John Deere verwaarlozen. Het aantal zoekopdrachten op John Deere vormt daarmee een mooie graadmeter. John Deere is als high-end niet de goedkoopste. Hou deze tegen het licht van het aantal boeren per land en het aantal zoekopdrachten op tractorbanden en je kunt een inschatting maken naar de draagkracht van de gemiddelde boer en zijn interesse in het duurdere marktsegment. Als check kan je het zoekvolume op tweedehands-tractor er naast leggen. We ontwikkelden hiermee in het verlengde van de hamburger-index de John Deere index.

Op basis van deze bevindingen schreven we een strategie van één landingspagina twee doelgroepen.

John-Deere-keyword-result

Tijdens de verbouwing gaat de verkoop door.

Ondertussen werkte CEAT aan een mondiale website waarbij er voor Europa meerder taalversies gelanceerd zouden worden. Ervaring leert ons dat iedere grootschalige verbouwing meer tijd vraagt dan gepland. De één-landingspagina-per-land werd uitgebreid naar een taalgebonden microsite waarin ook productinformatie opgenomen werd. Voor Duitsland lanceerde bohemia amsterdam https://landmaschinenreifen.com met als thema We go the extra Acre. 

De landingspagina benadering maakt het mogelijk eenvoudig per land een extensie op te zetten en deze volledig in de lokale taal uit te werken. Boer en dealer worden niet afgeleid noch overweldigd door een wereldspeler. 

CEAT_German_and_Spanish_microsite

Door een ‘scherm’ tussen campagne en site te plaatsen zijn we instaat geweest heel nauwkeurig het gedrag van de bezoeker te meten en de landingspagina bijna per week te verbeteren zonder inmenging van een trage bouwer of goedkeuring van klantzijde. Resultaat: meerdere aanvragen binnen een maand. 

De landingspagina fungeert als oprijlaan voor boer en dealer. Zij vinden al zoekend CEAT en de informatie over dit nieuwe bandenmerk in Europa, worden aangesproken in hun taal, downloaden materiaal in hun taal, alles zonder ergens ook maar een vreemde taal tegen te komen. Eenmaal op de oprijlaan is het stukje naar de internationale site niet meer zo’n afstand. We hebben één van de twijfels: Spreken ze wel ‘mijn taal’? al overwonnen.

Ondersteunende SEA

De regionale microsites voor Duitsland, Spanje, Groot-Brittanië en Frankrijk worden gevoed met een Ad campagnes in de bijbehorende taal. Met minimale ad kosten bereiken de sites de juiste doelgroep en leverden in de eerste maand directe leads op.

Onze bijdrage per level van de funnel

 

sales-funnel_bohemia-asmterdam

Attract

Op basis van de analyses en de strategie ontwikkelden we per regio een microsite en voedde die met regionale banners, prerolls voor youtube en ad campagnes.

 

Capture

We ontwikkelde een downloadable pdf met de informatie over de verschillende banden in de regionale taal.

download-tractor-farming-tyres-machinery-ceat

 

Nurture

We ondersteunde de campagne met retargeting banners op Ag websites.

Close

We ontwikkelden een manier om boer en dealer te scheiden bij de contactaanvraag waardoor de sales direct met de juiste persoon in contact komt.

kan ik je alvast helpen?

Wat is jouw uitdaging? Je kunt mij bellen op +31204233555 of een berichtje achter laten.
Ik reageer binnen één werkdag.
Hugo Kalf — Managing Director